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　　大眾網(wǎng)濟(jì)南6月16日訊（記者 李兆輝）我國有281種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，但全球最佳品牌百強(qiáng)榜中，我國只有華為、聯(lián)想兩個企業(yè)入圍……中國品牌經(jīng)濟(jì)怎么了？16日，在山東省品牌建設(shè)大會上，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均剖析了中國品牌經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的問題，對我國大量產(chǎn)品積壓，而消費(fèi)者卻大量購買國外商品的現(xiàn)象，進(jìn)行了深度解析。

　　怪現(xiàn)象1:

　　中國281種產(chǎn)品產(chǎn)量全球第一 僅兩席入圍全球最佳品牌百強(qiáng)榜

　　劉平均介紹了這樣一個怪現(xiàn)象：在聯(lián)合國統(tǒng)計的440種重要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有281種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，但是在Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌百強(qiáng)榜中，我國只有華為、聯(lián)想兩個企業(yè)入圍，分別為第88位和100位。

　　這個怪現(xiàn)象表現(xiàn)在市場份額上，則是“發(fā)達(dá)國家20％的強(qiáng)勢品牌占據(jù)了80％的市場份額”。這到底是怎么回事呢？中國品牌經(jīng)濟(jì)出了什么問題？

　　劉平均分析，我國中小型民營企業(yè)小而散，大型國有企業(yè)，由于管理體制、機(jī)制與美歐不同，很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。而2015年4月，美國兩家資產(chǎn)規(guī)模都在150億美元左右的企業(yè)——卡夫和亨氏合并，形成了一個食品飲料行業(yè)的巨無霸企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的就是做大做強(qiáng)品牌，壟斷國際市場。重組后的新企業(yè)集團(tuán)在美國食品飲料行業(yè)位居第三、全球位居第五，擁有價值10億美元以上的品牌10個。

　　不僅強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合難以成行，我國還缺少自主創(chuàng)新核心技術(shù)。劉平均以德國掌控核心技術(shù)能力為例說，德國西門子總部有2萬人的研發(fā)隊(duì)伍，每年發(fā)明專利在2000項(xiàng)左右、實(shí)用技術(shù)創(chuàng)新專利5000項(xiàng)左右。百強(qiáng)榜中德國有10個，居世界第二位。

　　怪現(xiàn)象2:

　　我國產(chǎn)品大量積壓 而消費(fèi)者卻大量購買國外商品

　　偏好“洋貨”似乎成了常態(tài)，卻沉重打擊著國產(chǎn)品牌。

　　劉平均說，出現(xiàn)這個現(xiàn)象的原因，不僅是因?yàn)殚L期以來，假冒偽劣屢禁不止，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌不信任。而且還我國品牌建設(shè)滯后，在30多年中曾有過兩次沉痛的失敗教訓(xùn)。

　　劉平均說，第一次是上世紀(jì)80年代，十年評了6000多個國家金獎、銀獎、省優(yōu)部優(yōu)，因?yàn)椴徽�之風(fēng)的影響，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈，國家經(jīng)委下令停止了系列評選活動。國家層面的評獎沒有了，社會上出現(xiàn)了五花八門亂評比的公司，花錢買牌子，錢多發(fā)金牌的亂評比機(jī)構(gòu)2000多個，誤導(dǎo)了消費(fèi)，擾亂了市場秩序。為正本清源，2001年，國務(wù)院批準(zhǔn)評選中國名牌和世界名牌，但這次品牌建設(shè)的生命力只有八年，以2008年三鹿奶粉惡性質(zhì)量事件告終。“總結(jié)品牌評選的教訓(xùn)，主要原因是評選缺少客觀數(shù)據(jù)，有失科學(xué)、公正性。”劉平均說，因?yàn)槠髽I(yè)和市場需要正能量品牌作導(dǎo)向，而我國缺少“科學(xué)、公正”的品牌評價機(jī)制。

　　解局1:

　　向品牌評價要國際話語權(quán)，打造中國品牌正能量

　　劉平均說，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會成立以來，進(jìn)行了三年的實(shí)踐和探索。目前國際上的品牌評價不分行業(yè)，不分產(chǎn)業(yè)，評價的切入點(diǎn)只有一個：財務(wù)指標(biāo)。2012年，中國首先提出品牌價值除有形資產(chǎn)外，還應(yīng)包括質(zhì)量和服務(wù)，并征求兩個品牌大國美國和德國的意見。美國同意中國的觀點(diǎn)，并提出還應(yīng)含有無形資產(chǎn)，德國同意中國的觀點(diǎn)，并提出還應(yīng)含有技術(shù)創(chuàng)新。經(jīng)過一年的推進(jìn)，中美德三國形成品牌價值由質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)五要素組成的共識。2013年，中美聯(lián)合提案成立國際品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，得到了世界各國支持。2014年元月，ISO正式批準(zhǔn)設(shè)立國際品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，中國擔(dān)任秘書國。2015年在英國倫敦召開的全體會議確定：由中國和奧地利會同另外十個成員國研究制定以五要素為基礎(chǔ)的品牌價值評價國際標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)爭取2017年發(fā)布，同時形成了建立分類評價品牌價值國際標(biāo)準(zhǔn)體系的共識。

　　“品牌評價是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，但不是全部。”劉平均說，為了實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變，迫切需要開展品牌培育、品牌傳播等工作。

　　經(jīng)過三年多的努力，企業(yè)已經(jīng)形成根據(jù)品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)品牌建設(shè)的氛圍。為鼓勵更多企業(yè)參與品牌評價，將對連續(xù)三年進(jìn)入發(fā)布排行榜前30名和前10名的，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者滿意度測評，遵循“名牌要在市場競爭中產(chǎn)生，名牌最終要被消費(fèi)者認(rèn)可”的原則，推動中國知名品牌成為國際知名品牌，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)的國際市場競爭。

　　解局2:

　　建立中國特色的品牌價值評價機(jī)制，推動中國品牌走向全球

　　劉平均介紹，在按照國務(wù)院的要求，建立中國特色的品牌價值評價機(jī)制的實(shí)踐探索中，中國實(shí)現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。

　　首先，品牌價值評價由單一的有形資產(chǎn)擴(kuò)展為有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新五要素，并已形成國際共識。

　　其次，在分類評價和產(chǎn)品品牌價值評價方面中國也有創(chuàng)新。劉平均介紹，目前國際上品牌價值評價，不分行業(yè)、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學(xué)地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價值。2015年發(fā)布的企業(yè)品牌分類評價結(jié)果，位居榜首的格力、中國工商銀行在行業(yè)分類評價中將位居全球同行業(yè)的前列。所以，我國有200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，產(chǎn)品品牌將是未來進(jìn)行國際發(fā)布的一個強(qiáng)項(xiàng)。

　　此外，中國的品牌評價創(chuàng)新還在于區(qū)域品牌評價。一是以地理標(biāo)志保護(hù)為切入點(diǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品。二是以知名品牌示范區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群為切入點(diǎn)的制造業(yè)。中國的體制、機(jī)制與美歐不同，很難實(shí)現(xiàn)大型國有企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但可以在政府指導(dǎo)下打造產(chǎn)業(yè)集群的國際知名品牌，如中國高鐵、中國電網(wǎng)、中國航天、中國核電、中國糧油等。三是以標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)為切入點(diǎn)的服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)。第四個創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點(diǎn)的中小微企業(yè)的品牌價值評價。

　　“品牌建設(shè)牽一發(fā)而動全身，具有很強(qiáng)的帶動作用。打造品牌的過程實(shí)際上就是質(zhì)量提升的過程，服務(wù)改善的過程，技術(shù)創(chuàng)新的過程，有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)增值的過程。”劉平均認(rèn)為，培育一批擁有核心競爭力的知名品牌，是我們共同的目標(biāo)。當(dāng)前，圍繞“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，更需要培育國際知名品牌，帶動我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展。制造業(yè)專家、資產(chǎn)評估專家和品牌專家一致認(rèn)為：以中國高鐵、中國核電等核心產(chǎn)品為龍頭，形成產(chǎn)業(yè)集群，做大做強(qiáng)中國品牌，走向全球，參與國際品牌經(jīng)濟(jì)的競爭，是推動“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措；打造國有企業(yè)品牌正能量，是實(shí)現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)升級、推動供給側(cè)改革、引導(dǎo)市場消費(fèi)的必由之路；我國產(chǎn)業(yè)集群品牌和美歐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌，是不同經(jīng)濟(jì)體制下共同發(fā)展國際知名品牌的模式，符合品牌評價的基本原則。