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　　 只要稍微花點時間和精力，投資者就能避免投資時“純粹撞大運”的怪圈。為便于理解，我們列出了一份有 10 個基本問題的清單，每位投資者在將自己的血汗錢投入某只股票前，都應該先問一問這些問題。

　　 拿自己的血汗錢下賭注前，請先看看以下這篇簡單的文章，弄清自己將要面對的問題。

　　 在上個世紀 90 年代末股市狂熱時期所做的調查表明，一般投資者會用很大的工夫研究去哪兒度假，但卻吝于花時間去研究要買的股票。聽上去真草率，是不是？但這確實是人們熟悉的常見做法。說實話，對于大部分人來說，翻一翻旅游指南，找一找安提瓜島上的海濱酒店，要比理解諸如上市公司這種復雜的事情輕松多了。大家寧肯擲骰子來決定買哪只股票。

　　 但令人難以置信的是：只要稍微花點時間和精力，投資者就能避免投資時“純粹撞大運”的怪圈。為便于理解，我們列出了一份有 10 個基本問題的清單，每位投資者在將自己的血汗錢投入某只股票前，都應該先問一問這些問題。這種做法的靈感來自于拉姆?查蘭(Ram Charan)這樣的公司咨詢師，它不需要你費盡周折地進行財務證券分析。實際上，有些問題聽起來都是些淺顯的東西。但我們可以保證：只要你在買股票前確實問過這些問題，你就是踏踏實實根據一個公司的長期前景來下賭注，而不僅僅是碰運氣。

　　 1 這家公司如何賺錢？

　　 如果你不知道你買的是什么，你就很難判斷該付多少錢。因此，買股票前，你應該了解一下這個公司是怎么賺錢的。這個問題聽上去簡單，但答案卻不總是那么一目了然。比如說，通用汽車每年銷售上千萬輛汽車，但不幸的是公司在這上面幾乎不賺錢。實際上，目前通用汽車幾乎所有的利潤都來自通過公司的財務子公司通用汽車金融服務公司(General Motors Acceptance Corp.)向消費者發放的貸款。而且你可能也猜得到，來自汽車貸款的利潤只占總利潤的一半，其余的則來自通過 ditech.com 這樣的通用汽車子公司發放的住房按揭貸款(就是有關電視廣告無處不在的那家企業)。這并不一定說明通用汽車的股票就不好。但很明顯，這使你對這家公司的風險和潛在的利潤有了更好的了解。

　　 掃一眼《財富》500 強公司的資料，你就能看到幾十個這種例子。這就是為什么每一位投資者都必須看公司最新的年報。你可以從年報中詳細了解公司 的業務構成，以及每一項業務的銷售和收益數據明細。你還可以找到另外一個關鍵問題的答案：這些收益是否可能轉成投資者手中的現金？雖然“凈收益”和“每股收益”這些東西會成為商業媒體的頭條新聞，但這些僅僅是會計學概念。對股東而言，最重要的是實實在在、鐵板釘釘的現金，無論這些現金是以分紅的形式分給股東，還是以再投資的形式投入公司運營，從而推動公司股價上漲。翻開年報中的現金流報表，看一看公司“經營帶來的現金流”是正還是負，以及現金流是在增長還是在減少。找找看有沒 有這樣的危險信號：(收益表中顯示的)凈利潤在增長，而現金流在減少。如果是這樣，可能就是一種跡象，表明公司使用了“創造性的”會計手法來夸大了賬面利潤，而這對股東毫無益處。安然公司就是一個例子。

　　2 銷售額是實實在在的嗎?

　　 說到現金，大家要明白的要點之一是：根據會計方面的規定，在某筆現金確確實實到帳之前很長時間，公司就可以將其計入銷售收入(最糟糕的情況是，這筆現金永遠也到不了帳)。這可能會大大影響你打算購買的股票目前的價格。那你怎么知道公司是否有這樣的事情？通常可以從公司遞交的收益報告中很清楚地看到這一點。以技術公司 RSA Security 為例。在 2001 年第一季度財務報告的注釋中，該公司披露了它已經轉而采取更激進(不過也是合法的)的會計方法，在把軟件發給經銷商的同時就將其計入銷售收入──為什么非要等到終端用戶真正買走產品后再入帳呢？

　　 有時候，這種具有警告意義的操縱收入跡象比較隱蔽。比如說，對于那些銷售收入增長的速度大大高于競爭對手的公司要提高警惕。法庭會計師杰克?西謝爾斯基(Jack Ciesielski)說，“如果你看不到導致公司銷售增長的具體原因，比如說公司有一種產品特別暢銷，那你就要多個心眼 了”，他是權威的《分析師會計觀察》(Analysts Accounting Observer)的出版人。此外，還要當心那些實現銷售增長的唯一途徑就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收購好幾家公司，那么其動機可能就是管理層希望滿足華爾街短期的預期。而從長遠的角度來看，將數個各自獨立的公司整合在一起，可能會搞得一團糟并付出沉重代價。