由于種類性市場(chǎng)的萎縮、媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈及自身弱勢(shì)等因素，作為有特定局限的非主流媒體的城市廣播電視報(bào)，它的受眾群體會(huì)日益減縮。因此，如何正確認(rèn)識(shí)城市廣播電視報(bào)的優(yōu)勢(shì)與局限，如何大膽而又不失審慎地調(diào)整和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，努力構(gòu)建特定商品的品牌效應(yīng)，成了城市廣播電視報(bào)走出困境和在未來的市場(chǎng)大潮中保住生存和發(fā)展空間所必需面對(duì)的問題。
創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念
媒體經(jīng)營(yíng)的共性之一，是受眾量帶動(dòng)廣告收入。報(bào)紙發(fā)行量的多少，其首要條件是內(nèi)容以及印刷質(zhì)量等是否能贏得讀者。我們有半壟斷性的電視節(jié)目表資源，再輔之所發(fā)行地區(qū)讀者所需要的內(nèi)容和好的印刷，爭(zhēng)取到一定的讀者量，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該是不成問題的。這里主要的問題不是堅(jiān)守節(jié)目主陣地或向某類報(bào)紙（如都市報(bào)）靠攏，而是應(yīng)注重經(jīng)常地深入調(diào)查和監(jiān)測(cè)，根據(jù)實(shí)際適時(shí)地調(diào)整所辦報(bào)紙。近幾年來，《淄博聲屏報(bào)》多次采用問卷調(diào)查和 座談等方式了解讀者的需求，及時(shí)地調(diào)整版面和欄目，取得了較好的成效。可以說，這是可持續(xù)發(fā)展觀念的構(gòu)成要素之一。經(jīng)營(yíng)理念的另一個(gè)構(gòu)成要素是隱性知識(shí)。與一切可以在各種媒體獲得的顯性知識(shí)不同，是屬于個(gè)人思維的體驗(yàn)性的東西，諸如經(jīng)營(yíng)實(shí)踐體驗(yàn)、關(guān)系、價(jià)值和地方法律法規(guī)、地方習(xí)俗等。它有助于我們了解所服務(wù)的受眾需要以及經(jīng)營(yíng)過程中所面臨的問題，因此，更多地關(guān)注自身的環(huán)境，盡可能汲取隱性知識(shí)并將其與有關(guān)的顯性知識(shí)融合運(yùn)用，是經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新的必要條件。
過去經(jīng)營(yíng)理念的失誤之一，就是貪多求大、盲目擴(kuò)張。有的報(bào)社因此背上了沉重的包袱。廣播電視報(bào)是小型企業(yè)，做強(qiáng)主業(yè)是它的方向。分工專業(yè)化必須牢牢地植入經(jīng)營(yíng)理念之中。當(dāng)然，從市場(chǎng)不完善細(xì)分不充分的角度，我們又要樹立一切從實(shí)際出發(fā)的觀點(diǎn)。例如，各地的文化習(xí)俗等等不同，讀者的閱讀欣賞興趣就有差異，照搬外地報(bào)紙的辦報(bào)方針，也會(huì)導(dǎo)致發(fā)行量的下降。因此，正確的經(jīng)營(yíng)理念，是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)成功的決定性因素。
明確經(jīng)營(yíng)策略
在廣告的經(jīng)營(yíng)方面要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，若只顧短期利益而做成“廣告報(bào)”，其災(zāi)難性的后果是顯而易見的。美國(guó)報(bào)刊的一個(gè)慣例是新聞、廣告的頁碼成正比，廣告越多，留給新聞的頁碼越多。因此廣告版面必須有限定，如果廣告較多，可以擴(kuò)版，寧可成本加大報(bào)紙售價(jià)也不能變。近幾年來，《淄博聲屏報(bào)》通過不定期擴(kuò)版，在保證了收入的同時(shí)，也保持了報(bào)紙的良好聲譽(yù)。這應(yīng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略選擇。另一方面，也不能不顧自身實(shí)際，與其它媒體打價(jià)格戰(zhàn)，主要是通過營(yíng)造自身的品牌效應(yīng)，去爭(zhēng)取客戶。換句話說，就是要以我們閱讀頻率高、有一定受眾量的優(yōu)勢(shì)，去構(gòu)建市場(chǎng)影響力，而避開出版刊期少的弱點(diǎn)。否則，價(jià)格一旦失控，廣告經(jīng)營(yíng)將受到毀滅性打擊。此外，廣告市場(chǎng)也有相對(duì)的淡旺季之分，淡季促銷，也有很多可能的方式。諸如采取贈(zèng)送版面、創(chuàng)意有獎(jiǎng)評(píng)選等辦法，拉動(dòng)廣告銷售。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及科學(xué)的流程管理，是廣告經(jīng)營(yíng)的另一關(guān)鍵因素。近幾年，我們利用自有照排，開展了免費(fèi)設(shè)計(jì)的服務(wù)，并在版面安排、創(chuàng)意策劃等方面盡可能地提供支持；人員也按流程作重新配置，從而增強(qiáng)了本報(bào)廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。
發(fā)行方面，我們?cè)谑袌?chǎng)開拓、零售管理等方面作了一些努力。采取的主要措施：一是加大投入。每年除正常的發(fā)行費(fèi)用外，另撥付30余萬元用于有獎(jiǎng)銷售等開支。現(xiàn)在看來由于電視受眾縮減，采取像福利彩票一樣的滾動(dòng)式、每期都設(shè)的有獎(jiǎng)銷售，會(huì)爭(zhēng)取到一部分可買可不買報(bào)紙的讀者。二是建立了零售信息支持系統(tǒng)，進(jìn)一步完善零售網(wǎng)絡(luò)，適時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整策略。三是將進(jìn)行“洗樓”式的上門訂報(bào)試點(diǎn)，同時(shí)改進(jìn)訂閱方式、方便讀者。四是加強(qiáng)與郵發(fā)系統(tǒng)等方面的合作，進(jìn)一步擴(kuò)展銷售渠道。五是采取多種形式，如招聘總發(fā)行人等，強(qiáng)化目前尚很薄弱、但有潛力的市屬縣的銷售，并考慮用“擠進(jìn)擠出”的方式，最大限度地占領(lǐng)和培育這一市場(chǎng)。同時(shí)，我們加強(qiáng)了發(fā)行方面的人力、物力，在政策上也作了相應(yīng)的調(diào)整與必要的投入，刺激銷售的增長(zhǎng)。
改革管理方式
科學(xué)的管理應(yīng)該是圍繞經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的系統(tǒng)運(yùn)作，是對(duì)流程每個(gè)環(huán)節(jié)的有效監(jiān)測(cè)與控制。目前城市廣播電視報(bào)本是沿襲典型國(guó)企的科（部）室制，而且有很濃厚的官本位色彩。官本位結(jié)構(gòu)的顯著缺陷是：信息流動(dòng)慢且經(jīng)常被壟斷；管理層過濾信息不對(duì)稱或失真；管理隨意性大；強(qiáng)烈的部門意識(shí)導(dǎo)致利益紛爭(zhēng)；還有官僚主義。例如，每個(gè)部門都認(rèn)為自己是最重要的、工作最多報(bào)酬最少等等，缺少全局觀念。這是多年困擾我們的問題之一。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，這種管理方式已經(jīng)顯現(xiàn)出極大的局限。我們應(yīng)該借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，摸索出一種獨(dú)特的管理方式。但是，作為一種小型企業(yè)的城市廣播電視報(bào)，不可能也根本不需要構(gòu)建復(fù)雜的管理結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，也不應(yīng)該在流程中設(shè)置較多的層次，那樣反而會(huì)提高成本、增加摩擦。教條地照搬大企業(yè)哪怕是國(guó)際一流的管理方式，肯定是不會(huì)成功的。
管理方式的變革，有賴于各自體制、人文的環(huán)境改善（或受其制約），需要客觀地分析將會(huì)面臨的障礙和可能的選擇。總地說來，我們應(yīng)當(dāng)圍繞報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和流程，來建立或調(diào)整管理方式。在思維上可以導(dǎo)入流程管理的觀念，它將打破部門意識(shí)，使各工作環(huán)節(jié)的相關(guān)性和依靠性更加緊密。在結(jié)構(gòu)上，應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)單和便于操控的，在信息反饋方面應(yīng)當(dāng)是靈活、及時(shí)和便于有效過濾的。這需要認(rèn)真地分析與把握?qǐng)?bào)紙的定位、發(fā)行及廣告的需求，在戰(zhàn)略上鎖定正確的目標(biāo)。我想，這樣的研究與探討是非常有益和必要的。近幾年來，我們《淄博聲屏報(bào)》在管理上作了一些粗淺的嘗試，如廣告部門內(nèi)的項(xiàng)目目標(biāo)責(zé)任制、發(fā)行方面的零售信息支持系統(tǒng)等等。今后還要考慮調(diào)整辦公室的作用，增加信息綜合分析等方面的職責(zé)；需要和有條件時(shí)，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。使管理方式的改革與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)新形勢(shì)下自身的、環(huán)境的變化和要求。