報(bào)刊的發(fā)行工作很像情人間的約會(huì)。開始，有豐盛的手挽手的燭光晚餐,但是一旦關(guān)系成熟了，好了，沒有人會(huì)再在蠟燭上花錢。
最近一期《紐約客》中夾有一張訂單，為了吸引讀者的眼球，該訂單提供了86%的折扣，然后“羞答答”地問，“有這樣的折扣，為什么還要去報(bào)攤零購？”為了讓潛在訂戶下決心訂閱，該訂單承諾，“一周又一周，我們會(huì)幫你徹底過上紐約客的生活。——所有的這一切只需要17.97美元。”
現(xiàn)在再來看看《紐約客》的忠實(shí)訂戶在續(xù)訂雜志的時(shí)候得到了什么：微乎其微。享受不到最低的價(jià)格，沒有獎(jiǎng)勵(lì)讀者忠誠度的禮物，所得到的卻是要比新訂戶多花12—29.97美元。公平在哪里？
忘了公平吧。這就是一到發(fā)行季節(jié)，征訂的鬧劇就會(huì)一再上演的原因。所有令人眩目的營銷魔法慷慨地傾瀉在新訂戶的身上，然而長期訂戶卻面對(duì)著越來越高的訂閱價(jià)格。這樣的策略部分是因?yàn)橐环N通常的認(rèn)識(shí)——長期訂戶對(duì)雜志相對(duì)比較忠誠，他們往往愿意為他們喜歡的雜志付出更多。
對(duì)于旨在提高發(fā)行量的營銷人員來說，把重點(diǎn)放在開發(fā)新訂戶身上也是有依據(jù)的。“人們對(duì)于他們已經(jīng)擁有的東西往往不會(huì)花費(fèi)足夠的時(shí)間來做額外關(guān)注。”《凱佩爾發(fā)行報(bào)告》的編輯丹·凱佩爾說。事實(shí)上，普通消費(fèi)品的營銷商往往將70%的精力花費(fèi)在獲得新顧客上，而僅僅花費(fèi)30%的精力在回頭客身上。
但是現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況可能改變普通消費(fèi)品營銷商精力的分配。隨著獲得新客戶的成本螺旋式升高，發(fā)行人開始變得對(duì)保持現(xiàn)有訂戶與開發(fā)新訂戶同樣有興趣。全美快速出版集團(tuán)的雜志發(fā)行副總裁布魯斯·羅斯納說，“如果把那句關(guān)于營銷的老話——使老顧客成為回頭客花費(fèi)更少也更容易，換一個(gè)角度來考慮，保持現(xiàn)有訂戶也是非常重要的，而且具有很強(qiáng)的可預(yù)期性。”
為了保持老訂戶，發(fā)行人不必非得采取價(jià)格策略或者花費(fèi)大量的金錢。很多情況下，忠實(shí)訂戶往往更在意恰到好處的尊重和額外的體貼。這里是幫助支持訂戶滿意度的8個(gè)點(diǎn)子：
1、在報(bào)刊中設(shè)立能夠建立讀者閱讀習(xí)慣的內(nèi)容
報(bào)刊往往為廣告客戶設(shè)立特別的欄目或版面，同樣，量身定做的欄目或版面也能為保持訂戶的忠誠度增加砝碼。《體育畫刊》在雜志中設(shè)立了一個(gè)“刊中刊”，名為“高爾夫贈(zèng)刊”，按照訂戶登記的資料，登記表中顯示的高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者將有資格獲得隨正刊附贈(zèng)的“高爾夫贈(zèng)刊”。
“據(jù)統(tǒng)計(jì)，那些獲得“高爾夫贈(zèng)刊”的讀者相對(duì)于其他讀者有明顯高的續(xù)訂率。因此，這一贈(zèng)刊從上世紀(jì)90年代起至今仍出刊。”《體育畫刊》的消費(fèi)市場(chǎng)總監(jiān)喬納森·沙說。受到這一舉措成功的啟發(fā)，《體育畫刊》又創(chuàng)辦了另一贈(zèng)刊——“畫刊探險(xiǎn)”，專門贈(zèng)與那些喜愛極限運(yùn)動(dòng)的訂戶。“如果你能夠細(xì)分訂戶在體育方面的興趣所在，則滿足細(xì)分的需求是真正的提高讀者對(duì)整本雜志滿意度的方法。”喬納森說。
2、讓讀者參與
《背包客》雜志連續(xù)8年舉辦“裝備測(cè)試者”比賽，并在雜志上要求訂戶回答成為一個(gè)好的裝備測(cè)試者需要具備什么樣的素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)。4名勝利者將要去某個(gè)“神奇”的地方，同時(shí)體驗(yàn)最先進(jìn)的遠(yuǎn)足設(shè)備，《背包客》的主編約翰·多恩介紹。前兩年，獲獎(jiǎng)的讀者被送往阿拉斯加的德納里峰，在那里為他們配備了最新品牌的裝備進(jìn)行德納里峰全境的艱苦穿越。一旦他們成功返回，勝利者將成為該品牌產(chǎn)品在《背包客》上的廣告人物。當(dāng)然，產(chǎn)品生產(chǎn)商會(huì)為活動(dòng)買單。
“重點(diǎn)是建立讀者的忠誠度，”多恩說。“我們邀請(qǐng)讀者在雜志的內(nèi)頁展示自己——這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，我們通過這樣的活動(dòng)告訴讀者我們愛他們，重視他們的觀點(diǎn)，并期待他們繼續(xù)做我們的訂戶。”
3、給讀者超乎預(yù)料的更“實(shí)惠”的內(nèi)容
據(jù)調(diào)查，并不是所有《花花公子》的讀者都是沖著文章去的。這本男性雜志花了許多年的時(shí)間用各種續(xù)訂贈(zèng)品做測(cè)試，終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“赤裸裸”的真理：訂戶真正需要的是更多的赤裸的人體圖片。結(jié)果，對(duì)訂閱最富激勵(lì)作用的措施是增加的描寫女性原始自然狀態(tài)的“贈(zèng)刊”。“訂戶并不真正關(guān)心訂刊的贈(zèng)品，”《花花公子》的副總裁，發(fā)行負(fù)責(zé)人菲利斯·羅塔諾說，他們的訂刊贈(zèng)品從高爾夫裝備到花花公子帽子、襯衫應(yīng)有盡有，但對(duì)續(xù)訂的促進(jìn)效果都不如這本“贈(zèng)刊”。
對(duì)于畫報(bào)類報(bào)刊來說，贈(zèng)刊（比如《花花公子》的“花花公子赤裸大學(xué)女生”）或者隨刊附贈(zèng)的視頻資料（如《花花公子》的“無保留玩伴”）被證明比任何訂刊贈(zèng)品都更有吸引力。有人可能認(rèn)為提供諸如雜志的“贏得與花花公子玩伴約會(huì)”的競(jìng)賽會(huì)給訂刊者帶來更大沖擊力。“并不是這樣，”羅塔諾說，“我認(rèn)為那樣會(huì)導(dǎo)致男人為之為難，他們也許會(huì)贏——然后他們?cè)撛趺醋觯吭诒娔款ヮブ骂I(lǐng)獎(jiǎng)？”
4、邀請(qǐng)讀者參加社交活動(dòng)
發(fā)行人們公認(rèn),不斷地舉辦聚會(huì)對(duì)于開發(fā)廣告客戶來說是高附加值的，但是如果你把聚會(huì)、宴會(huì)的邀請(qǐng)對(duì)象擴(kuò)大到讀者，那么聚會(huì)便會(huì)成為使讀者忠誠度加倍的工具。比如，男士雜志《FHM》曾3次與布魯明代爾百貨公司共同發(fā)起“FHM/布魯明代爾”男模搜尋活動(dòng)。節(jié)目包括公開的模特展，屬于頂級(jí)的時(shí)裝秀。本地訂戶皆可獲得參加活動(dòng)的機(jī)會(huì)，在入口處還能夠領(lǐng)到獎(jiǎng)勵(lì)，比如音樂會(huì)的票或者移動(dòng)電話。
《娛樂周刊》有規(guī)律地邀請(qǐng)訂戶（那些提供電子郵件地址的訂戶）到高級(jí)電影院看電影。“這確實(shí)是個(gè)很好的忠誠度策略，”時(shí)代公司的沙說，“根據(jù)調(diào)查，續(xù)訂率更高了。這種做法經(jīng)常可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂數(shù)，因?yàn)槿藗儚闹锌吹搅苏嬲膬r(jià)值。”
去年，《拉蒂納》舉行了一系列的音樂會(huì)，比如在紐約、邁阿密和洛杉磯的“拉蒂納之夜”等，皆是與音樂相關(guān)的聚會(huì)。在三地的活動(dòng)中，各有大約5000名訂戶將被邀請(qǐng)參加音樂會(huì)，其中前100——200名響應(yīng)者將獲得小額獎(jiǎng)金。這些舉措使得雜志更具有親和力。編輯和高層經(jīng)營人員同時(shí)參加聚會(huì)，與讀者們交流。這同時(shí)也營造了一種社區(qū)效應(yīng)。
5、建立一個(gè)“密友”名單
除了出版“高爾夫贈(zèng)刊”和“畫刊探險(xiǎn)”兩本贈(zèng)刊外，《體育畫刊》每周2次向那些留下電子郵件地址的訂戶發(fā)送電子郵件，郵件包括最原始的編輯階段的內(nèi)容——包括編務(wù)瑣事和稿件最初的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，還有本刊作者或者編輯最新寫出，還未面向讀者的文章等等。“不能將工作簡(jiǎn)單化，有些雜志也給訂戶發(fā)郵件，但僅僅是向這些訂戶拋出一些諸如新刊目錄之類的東西，那樣太糟糕了，建立報(bào)刊的核心讀者群應(yīng)當(dāng)依靠增值服務(wù)。” 《體育畫刊》的消費(fèi)市場(chǎng)總監(jiān)喬納森·沙說，“通過郵件的往來，我們建立了一個(gè)靈敏的讀者回饋網(wǎng)絡(luò)。有時(shí)候一些目的性并不很強(qiáng)的交流會(huì)反映出更多問題。”
6、新概念的“讀者俱樂部”
讀者俱樂部并不是什么新鮮事物，好多年以前就出現(xiàn)了，但是關(guān)于讀者俱樂部的作用和主題卻有所變化。“大胡子戴維斯傳媒”正在面向訂戶進(jìn)行一項(xiàng)“聯(lián)姻計(jì)劃”，或者說是俱樂部計(jì)劃。《大胡子》的客戶營銷副總裁查爾斯·馬斯特總結(jié)說。這項(xiàng)計(jì)劃僅針對(duì)長期訂戶，已在2003年底實(shí)施，將向讀者提供俱樂部成員購物打折服務(wù)、每期內(nèi)容的電子郵件預(yù)覽和針對(duì)“大胡子”俱樂部會(huì)員的排外的服務(wù)項(xiàng)目。
7、尊重為本，顯示雜志靈活的一面
每個(gè)人都知道“性銷售”——即牽扯到性的內(nèi)容容易引起讀者的興趣，但是作為父母卻并不想讓“sex”這個(gè)單詞出現(xiàn)在他們的咖啡桌上。所以當(dāng)《父母》雜志運(yùn)作一個(gè)題為“有多少孕婦仍在發(fā)生性行為？我們請(qǐng)1000位女性細(xì)說。”的封面文章時(shí)，在面向固定訂戶發(fā)行的部分雜志上做了調(diào)整，而零售的部分雜志則原題不變。
“‘性’這個(gè)詞是報(bào)攤銷售的‘關(guān)鍵詞’，但是對(duì)于那些對(duì)這個(gè)詞有特殊敏感的人來說，‘性’這個(gè)詞可能會(huì)帶來相反的效果。”《父母》雜志的主編薩利·李說。
因此，在訂閱版中，該選題的封面標(biāo)題變?yōu)椋骸芭P室門后，我們請(qǐng)1000位準(zhǔn)媽媽細(xì)說究竟。”
8、勇于革命：給你最好的訂戶更好的折扣
法國雜志巨人樺榭菲力柏契出版公司正在調(diào)整價(jià)格表，決定將最優(yōu)惠的價(jià)格提供給最優(yōu)秀的訂戶。“以前的概念是，因?yàn)榭砷_發(fā)的新訂戶群體是無窮無盡的，所以面向新訂戶的試銷是一張大網(wǎng)，有了這張網(wǎng)，我們就會(huì)拿到我們想要的那些東西。”該公司客戶營銷副總裁大衛(wèi)·里奇說。“但是對(duì)于一本成熟的雜志來說，這種觀點(diǎn)需要調(diào)整。”
該公司如今正向那些連續(xù)2年以上訂閱該刊的訂戶提供最低的折扣。“許多人因?yàn)檫@一點(diǎn)迫不及待地簽訂了訂閱合同。”里奇補(bǔ)充說。