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“米不夠水來(lái)湊”，報(bào)紙一天天變“厚”，“新聞貧乏癥”也一日日加重，版面上大量充斥“垃圾”信息，導(dǎo)致讀者對(duì)許多“加量不加價(jià)”報(bào)紙的質(zhì)疑和詬病。
頻頻閃現(xiàn)不再陌生的“賣點(diǎn)”、“定報(bào)中大獎(jiǎng)游×× ”、“×地價(jià)格戰(zhàn)”等字眼，無(wú)疑傳遞出報(bào)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)的泛起和日趨濃重，以至演進(jìn)為手法的花樣百出。
作為媒介營(yíng)銷下的一個(gè)門類，作為一種買方市場(chǎng)的伴生物，報(bào)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)經(jīng)歷了從自發(fā)到自覺(jué)的進(jìn)程。從1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》首創(chuàng)自辦發(fā)行開(kāi)始，到如今隨處可見(jiàn)的發(fā)行大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)等，表明報(bào)業(yè)已懂得借助營(yíng)銷手段來(lái)爭(zhēng)奪越來(lái)越稀缺的注意力資源。主動(dòng)出擊，把營(yíng)銷理念和策略導(dǎo)入報(bào)業(yè)，是一種必然的選擇，也將成為我國(guó)報(bào)業(yè)跨越式發(fā)展的助推器。但其作為報(bào)紙“謀生者”角色下的一種功利性經(jīng)營(yíng)行為，如何不偏誤報(bào)紙“社會(huì)公器”的專業(yè)角色，并遵循資源整合、市場(chǎng)秩序等規(guī)則，相關(guān)“度”的拿捏、規(guī)范的建立、管理的跟進(jìn)十分緊要，而目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)不良營(yíng)銷現(xiàn)象屢屢抬頭，表現(xiàn)為失范、失度、失當(dāng)?shù)龋鼞?yīng)引起正視并思量有效的解決之策。
媒介營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)行業(yè)分支，也就是媒介通過(guò)與市場(chǎng)的溝通，讓更多的人買報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視，以至可以賣出更多的廣告版面和廣告時(shí)間，從而實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的“雙重出售”，完成新聞傳播活動(dòng)的相應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和增值過(guò)程。
隨著傳媒營(yíng)銷環(huán)境的生成和嬗變，目前亟待關(guān)注的報(bào)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的失范、失度、失當(dāng)現(xiàn)象主要體現(xiàn)在：
1、 產(chǎn)品低俗
市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)最簡(jiǎn)短的定義就是“有利益地來(lái)滿足需求”。產(chǎn)品作為滿足顧客需要的載體，成為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的首要因素。傳媒作為一種注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也有賴于產(chǎn)品滿足受眾的需求程度。媒介產(chǎn)品是媒介制造出來(lái)的供人們消費(fèi)的文化產(chǎn)品，其理所當(dāng)然成為媒介營(yíng)銷的核心，有效地吸納受眾的注意力成為傳媒營(yíng)銷的焦點(diǎn)所在。
于是，在滿足受眾信息需求的名義下，在制造“賣點(diǎn)”的幌子下，一些報(bào)紙為了吸引更多的“眼球”，將上個(gè)世紀(jì)美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆在《報(bào)刊四種理論》中所抨擊的現(xiàn)象——“報(bào)刊對(duì)當(dāng)前所發(fā)生的一切進(jìn)行報(bào)道時(shí)，常常更多地將注意力投向膚淺的和煽情性的事情，而不是有意義的事情”，演繹出新世紀(jì)的“版本” ——
2004年2月，一些報(bào)紙報(bào)道，河南省漯河市中級(jí)人民法院將審理橫跨4省、殺死65人、強(qiáng)奸23人的楊新海。個(gè)別報(bào)紙對(duì)他作案手段的殘忍和現(xiàn)場(chǎng)的慘不忍睹作了詳盡描述…
2003年5月，北京、南京個(gè)別報(bào)紙刊載長(zhǎng)篇報(bào)道《變態(tài)富翁毀了8少女》,文內(nèi)小標(biāo)題有：“13歲女生慘遭強(qiáng)暴”、“為虎作倀，17歲少女拉皮條”、“變態(tài)獸欲：只對(duì)小女孩感興趣”、“‘白虎裸女’令他色膽包天”……
以上種種，不一而足。實(shí)際上，在營(yíng)銷意識(shí)的侵蝕下，大眾報(bào)紙的敘事文本中，大量充斥著“即時(shí)報(bào)償新聞”（如腐敗、故事、災(zāi)難、漫畫(huà)、體育、娛樂(lè)、社會(huì)新聞和人情故事）不斷排擠“延期報(bào)償新聞”（如公共事務(wù)、社會(huì)問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)事件、教育和健康）的現(xiàn)象，“不惜以犧牲其政治與公共事物內(nèi)容為代價(jià)，去迎合教育水平較低的消費(fèi)群體的娛樂(lè)和消閑需要”（哈貝馬斯）。媒介的職業(yè)操守和專業(yè)精神正遭受商業(yè)邏輯的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
2、價(jià)格無(wú)序
按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，價(jià)格也是一大啟動(dòng)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷策略。近年來(lái)，隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，媒體對(duì)價(jià)格策略的應(yīng)用也呈現(xiàn)出了超乎尋常的熱情和執(zhí)著，最直接的一個(gè)表現(xiàn)就是價(jià)格戰(zhàn)。
報(bào)業(yè)市場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙曾在南京、成都、昆明、南昌等多個(gè)城市燃起和彌漫。曾有人把南京報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)總結(jié)為“0、1、2、3、4、5”，所謂“0”指一些報(bào)紙免費(fèi)贈(zèng)送給讀者，如《經(jīng)濟(jì)晚報(bào)》號(hào)稱“不花錢看報(bào)”；其他報(bào)價(jià)排行榜為：《現(xiàn)代快報(bào)》1角；《江蘇商報(bào)》、《江南時(shí)報(bào)》2角；《每日僑報(bào)》3角；《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)早報(bào)》4角；《揚(yáng)子晚報(bào)》、《新華日?qǐng)?bào)》、《南京日?qǐng)?bào)》5角。南京報(bào)業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)的白熱化，一度在主管部門的協(xié)調(diào)下停戰(zhàn)，達(dá)成報(bào)價(jià)統(tǒng)一為3角的協(xié)議。但好景不長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角又再度吹響。
低價(jià)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以惡性驅(qū)逐對(duì)手為宗旨，違背了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)規(guī)則，也打亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，本質(zhì)是一場(chǎng)“飲鴆止渴”的游戲，最終也必定是“多敗俱傷"。絕大部分媒體在這種角逐中不免“傷筋動(dòng)骨”，“底氣”不足的只能關(guān)門了事，四川《商務(wù)早報(bào)》、《蜀報(bào)》的遭遇已敲響了警鐘，卻似乎并沒(méi)有驚醒酣戰(zhàn)中的同仁…
3、 渠道浪費(fèi)
營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的運(yùn)輸通道，暢通的渠道對(duì)于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷具有相當(dāng)重要的作用，尤其對(duì)報(bào)紙這種“時(shí)間的易碎品”而言，更具現(xiàn)實(shí)意義。
從1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》首創(chuàng)自辦發(fā)行開(kāi)始，打破了50年一統(tǒng)天下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制色彩的“郵發(fā)合一”機(jī)制，為報(bào)社發(fā)行引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)改革提供了契機(jī)。隨著晚報(bào)、都市報(bào)的興起，一時(shí)間，發(fā)行隊(duì)伍也進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，數(shù)以千計(jì)的“小紅帽”、“小黃帽”、“小藍(lán)帽”，涌動(dòng)在城市的大街小巷，各自叫賣各自的報(bào)紙。其實(shí)，這樣的情形不限于“對(duì)壘”的媒體之間。如今，司空見(jiàn)慣的是一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)或一家大的報(bào)社內(nèi)部，一張報(bào)紙就會(huì)有一套發(fā)行機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍，每張報(bào)紙都是麻雀雖小，五臟俱全的“小而全”模式。沒(méi)有對(duì)發(fā)行資源的統(tǒng)一整合，形成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和渠道成本的昂貴。社會(huì)層面和集團(tuán)內(nèi)部的發(fā)行渠道的有效化、一體化、整合化問(wèn)題，不得不引起關(guān)注。
4、 擴(kuò)版過(guò)度
在價(jià)位同樣的前提下，“厚報(bào)”無(wú)疑具有在市場(chǎng)中更吸引“眼球”的幾率。從促銷的動(dòng)機(jī)出發(fā)，各報(bào)紛紛踏上了擴(kuò)版的“快車”。從1987年《廣州日?qǐng)?bào)》的變厚開(kāi)始，這股浪潮從南到北，由沿海到內(nèi)地迅速蔓延。
以去年杭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)的情況看，隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，各主要媒體也以擴(kuò)版應(yīng)戰(zhàn)，版面增幅在一倍左右。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《都市快報(bào)》從日均32版擴(kuò)至日均64版，《錢江晚報(bào)》不甘示弱，也以同樣的幅度擴(kuò)版，其他都市化報(bào)紙也紛紛跟進(jìn)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的“厚報(bào)”運(yùn)行，杭州各主要報(bào)紙已不堪擴(kuò)版負(fù)擔(dān)之重，如《都市快報(bào)》擴(kuò)版后，平均每月虧損數(shù)百萬(wàn)，迫不得已改回日均32版。據(jù)說(shuō)，這種“回歸”現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)已具一定的普遍性。
擴(kuò)版除了帶來(lái)難以承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)負(fù)荷外，許多報(bào)紙還面臨新聞信息短缺的新問(wèn)題。“米不夠水來(lái)湊”，報(bào)紙一天天變“厚”，“新聞貧乏癥”也一日日加重，版面上大量充斥“垃圾”信息，導(dǎo)致讀者對(duì)許多“加量不加價(jià)”報(bào)紙的質(zhì)疑和詬病。
5、 促銷雷同
以京城報(bào)業(yè)為例，甲報(bào)隨報(bào)贈(zèng)《中國(guó)電視報(bào)》，乙報(bào)就贈(zèng)《北京廣播電視報(bào)》；甲報(bào)訂報(bào)贈(zèng)奶，乙報(bào)就贈(zèng)訂奶贈(zèng)報(bào)；甲報(bào)率先在電梯間售報(bào)，乙報(bào)也如法炮制；甲報(bào)上了電視廣告，乙報(bào)也討論要上電視廣告；甚至甲報(bào)送3桶純凈水，乙報(bào)就送10桶；甲報(bào)擺桌子征訂，乙報(bào)也擺桌子征訂，種種做法，如出一轍。
促銷的狼煙四起，催發(fā)的卻是一幅眾多競(jìng)爭(zhēng)者“擠”成一團(tuán)的喜劇景象，更隱藏著營(yíng)銷手段單調(diào)、雷同、盲從的弊端。市場(chǎng)營(yíng)銷中贈(zèng)送、打折只是一種短期性的營(yíng)業(yè)推廣手法，實(shí)際上還可大量借用公共關(guān)系宣傳、活動(dòng)營(yíng)銷等促銷策略。獨(dú)特的創(chuàng)意，新穎的營(yíng)銷方案，令人耳目一新的促銷手段，如羚羊掛角般蹤跡難尋，差異化營(yíng)銷離我們確實(shí)還相當(dāng)遙遠(yuǎn)。據(jù)稱，近年北京報(bào)業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷手段的趨同化，已達(dá)到阻礙發(fā)行量增長(zhǎng)的地步。
（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
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