界面新聞
爭奪2026年春晚舞臺的不僅是機器人公司，還有白酒企業。
白酒與春晚合作已有數十年的歷史，原因是多方面氣質的契合。春節期間全國多地相對寒冷的天氣，加之闔家團圓的節日氛圍，讓白酒迎來自飲和禮贈的高峰。在這一時間點，白酒企業也更加注重在營銷層面做文章。
央視春晚是白酒企業爭奪位次的主陣地。界面新聞不完全統計，2026丙午馬年央視春節聯歡晚會上，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒、西鳳酒、勁酒、毛鋪草本酒都有露出，甚至貴州茅臺玩偶也出現在節目當中。
2026年2月初，央視總臺春晚便已官宣了四家白酒贊助商。
首先，最具話題度的就是在魔術表演環節出現的五糧液。從2024年的主持人尼格買提沒對上的卡牌，到2025年劉謙使用的卷軸，再到2026年春晚魔術師鄧男子使用的計算器，上面都有五糧液的品牌標志。
五糧液在2026央視春晚魔術節目中出現/圖片來源：央視頻
據了解，五糧液連續4年成為央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，2026年春節聯歡晚會期間送出13.6萬份、總價值達1億元的禮物，并聯動春晚宜賓分會場擴大影響力。
此外，零點報時則是具備話題性的時刻。洋河股份第7年成為央視春晚報時獨家合作伙伴，在20點與0點準時為觀眾報時。
另外兩個重要的白酒贊助中，古井貢酒第11年以獨家特約身份站上央視春晚舞臺，并落地春晚合肥分會場。郎酒紅花郎作為央視春晚合作品牌，多次在節目角標中亮相。
古井貢酒在央視春晚合肥分會場出現/圖片來源：央視頻
2026年，白酒贊助央視春晚的熱情不減，酒企陣容與2025年蛇年春晚相比數量還多了1家。
以往，品牌贊助廣告以主持人口播和滾動字幕、露出廣告牌等方式為主。近幾年，白酒企業更加追求植入形式上的豐富性與趣味性。
舉例來說，沈騰、馬麗等的賀歲微電影《我最難忘的今宵》中出現了西鳳酒的身影。茅臺品牌IP形象“小茅”玩偶在小品《你準喜歡》中作為沙發布景擺放。
除了除夕晚間的央視春晚，白酒企業與地方臺春晚的合作也更加頻繁。大年初一，各地方臺春晚大幕拉開，酒企仍然是重要的贊助商。
山西汾酒獨家冠名了2026年北京廣播電視臺春節聯歡晚會，代表性大單品青花汾、竹葉青酒在多個小品中亮相。作為安徽酒企，古井貢酒則選擇冠名安徽衛視春晚。
此外，部分當地龍頭的葡萄酒與啤酒企業，也聯合當地春晚開展營銷。山東衛視春晚的首席合作伙伴為張裕股份公司，青島啤酒則為“鴻運啟福官”。北京臺則與燕京啤酒開展合作，其代言人北京演員關曉彤也手捧燕京U8大單品亮相。
酒企與地方臺的合作在一定程度上展示了其發展戰略。通常來說，“大本營”是酒企知名度最高，渠道拓展深入的地區，在行業深度調整期，大本營的良好表現能成為企業業績的重要助力。
但有一個背景不可忽視，當前酒企的經營壓力更大了。從已披露業績預告的白酒上市公司來看，洋河股份全年凈利潤預計下滑60%以上，水井坊全年凈利潤預計下滑七成，口子窖凈利潤預計腰斬，甚至連貴州茅臺也在2025年下調了增速預期。
贊助商并未明確披露贊助春晚的金額，但僅五糧液通過春晚送出的禮物就價值過億，這還不包括企業為春晚支付的其他宣傳費用。在市場相對低迷的情況下，重金押注春晚值得嗎？
首先，白酒贊助春晚看中的就是流量與熱度。2月17日，“央視春晚直播總收視份額創13年來新高”登上微博熱搜。截至17日8時，春晚境內全媒體總觸達230.63億次，同比提升37.3%。在全國電視市場的直播總收視份額達79.29%，創13年來新高。
這意味著品牌和產品能在廣大消費者面前“刷臉熟”，雖然大量頭部酒企仍然通過傳統的經銷商模式銷售，但直營渠道與即時零售渠道已經逐漸鋪開。在春節的消費場景之下注重營銷，可以讓消費者在想買酒時率先想起品牌，這能對企業的一季度業績表現帶來積極影響。
不過，行業內也有分析認為，在當前的消費環境下白酒企業春節營銷可能是“認知強化有效，銷量轉化存疑”。 中國酒業協會聯合畢馬威發布《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年1-6月，59.7%的酒企營業利潤減少，50.9%的企業營業額下滑，客戶數與客單價減少是主要原因。
此外，酒企也在營銷方面更加聰明，注重省錢，但該花錢的地方不手軟。從酒企的賬面成績來看，降本增效是當前企業普遍關注的話題，它們想把營銷費用放在關鍵時間點的關鍵位置，而春晚就是不可多得的舞臺。
以贊助央視春晚的洋河股份為例，該公司2025年出現凈利潤暴跌超60%的極速下滑。企業開始關注降本，2025年上半年，洋河銷售費用同比減少17.75%，其中廣告促銷費下降21.03%。同時，該公司選擇優化廣告投放結構，強化區域性廣告與全國性廣告的協同，注重場景精準觸達。
針對白酒企業與地方衛視春晚的合作，白酒行業分析師蔡學飛認為，酒行業的競爭邏輯正從“央視標王”式的空中轟炸，轉向對渠道、消費者和具體場景的精細化深耕；說明酒企更加務實了，把錢花在更能直接帶動動銷和維系核心消費者的地方。
這意味著，白酒企業給春晚舞臺花錢并非計算短期投資回報率，而是想防止品牌價值在行業寒冬中被稀釋，并試圖抓住短期內刺激銷量的微小可能性。
（界面新聞）
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審核：馬婉瑩
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