海報(bào)新聞
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海報(bào)新聞首席記者 解強(qiáng)民 陳嘉偉 貴州報(bào)道
作為價(jià)格最堅(jiān)挺的“酒王”，飛天茅臺(tái)的價(jià)格漲跌被認(rèn)為關(guān)乎整個(gè)白酒行業(yè)的風(fēng)向。
12月12日，2025年飛天茅臺(tái)（散瓶）的市場(chǎng)批發(fā)參考價(jià)格跌破1499元/瓶，標(biāo)志著自2013年以來，茅臺(tái)價(jià)格首次在常規(guī)市場(chǎng)條件下跌破指導(dǎo)價(jià)。
這已經(jīng)不是茅臺(tái)的第一個(gè)“首次”。
今年5月18日，貴州茅臺(tái)股東大會(huì)的招待晚宴上，往年桌上的飛天茅臺(tái)酒和茅臺(tái)系列酒不見了，變成了茅臺(tái)集團(tuán)子公司開發(fā)的“悠蜜”藍(lán)莓復(fù)合果汁。這對(duì)于貴州茅臺(tái)來說，可是大姑娘上轎——頭一回。
隨后，以飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒價(jià)格的波動(dòng)，引發(fā)公眾對(duì)醬酒乃至整個(gè)白酒行業(yè)的高度關(guān)注。
近日，海報(bào)新聞?dòng)浾咦哌M(jìn)茅臺(tái)鎮(zhèn)，探訪行業(yè)“凜冬”影響下的“中國(guó)第一酒鎮(zhèn)”。
迎賓路上有了空鋪?zhàn)?/strong>
2025年12月12日，白酒市場(chǎng)迎來重磅消息：53度500mL裝2025年飛天茅臺(tái)（原箱）當(dāng)日批發(fā)價(jià)跌至1495元/瓶，散瓶更是低至1485元/瓶，雙雙跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。
茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的變化也傳導(dǎo)至茅臺(tái)鎮(zhèn)的整個(gè)醬酒行業(yè)。“茅臺(tái)都賣不好，我們能好嗎？”大山堡酒業(yè)負(fù)責(zé)人羅延申表示，今年的銷量幾乎腰斬。
羅延申帶記者參觀他的倉(cāng)庫(kù)，目前他還有近500噸的醬酒庫(kù)存。
羅延申今年沒有“下沙”。
“下沙”是醬香型白酒釀造中的關(guān)鍵步驟，特指第一次投料。在重陽節(jié)前后，將紅纓子高粱與酒曲混合后蒸煮、攤涼、堆積發(fā)酵，然后入窖發(fā)酵。“下沙”工藝講究火候和時(shí)間，是傳統(tǒng)釀造的核心環(huán)節(jié)。
今年10月底，漢驕醬香酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人梁顯斌也在朋友圈里透露：“今年暫停生產(chǎn)，現(xiàn)在主要是把酒質(zhì)量做好。”
酒壓在手中，資金回籠困難。用來存酒的酒罐、酒壇幾乎都裝滿了，“存了得有近500噸吧。”羅延申也沒有辦法，干脆停產(chǎn)。
迎賓路是仁懷市區(qū)到茅臺(tái)鎮(zhèn)的主要通道，路不寬，路兩側(cè)的店鋪大部分與酒有關(guān)，是當(dāng)?shù)氐摹鞍拙埔粭l街”。
光景好的年份，街道上人滿為患。“每家生意都好得不得了，有時(shí)候酒還在廠里‘烤’著（在云貴等地，‘烤酒’是蒸餾酒的俗稱），要酒的定金就發(fā)過來了。”羅延申說。
但現(xiàn)在迎賓路冷清了許多。不少店鋪已經(jīng)歇業(yè)，這在以往是難以想象的。羅延申說，有些店鋪是因租期未到，不然關(guān)的估計(jì)更多。“我這個(gè)鋪?zhàn)邮俏易约旱姆孔樱蝗晃乙部赡馨训赇侁P(guān)了。”
茅臺(tái)鎮(zhèn)迎賓路上，不少店鋪正在招租。
房東將招租的廣告貼在店門口，但無人問津。技和酒業(yè)門店負(fù)責(zé)人王翎璦告訴記者，附近有一間商鋪，此前的月租金達(dá)到上萬元，現(xiàn)在降到了三四千元。
只有3個(gè)人觀看的直播間
羅延申進(jìn)入醬酒行業(yè)已經(jīng)40多年了，從酒廠員工到自己經(jīng)營(yíng)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展頗有心得與看法。但如今，他說自己也有些看不懂了。
羅延申表示，醬酒這個(gè)行業(yè)起起落落很正常，而且酒這種產(chǎn)品只要保存得當(dāng)，并不怕放。但現(xiàn)在他要面臨的是新的挑戰(zhàn)。“我感覺年輕人不喝白酒了，主要是我們這個(gè)年齡段的人在消費(fèi)，現(xiàn)在年輕人喝點(diǎn)啤酒，喝點(diǎn)飲料，把事就談了。”
對(duì)于眼下的困境，羅延申也沒什么好辦法。在他的認(rèn)知里，唯一能做的，就是把酒的品質(zhì)做好，耐心等待下一個(gè)“風(fēng)口”的到來。
但行業(yè)里的年輕人正嘗試改變。
王翎璦告訴記者，他家里的酒廠此前只做基酒生意。“酒供給其他人，大頭都讓別人賺了。這幾年我們開始做貼牌，做定制以及自己的品牌。”
他認(rèn)為行業(yè)正向品牌化轉(zhuǎn)型：“品牌知名度高也好、低也好，總之得有品牌，這樣才好賣出去。”
王翎璦稱，雖然這兩年的生意不能與五六年前紅火的時(shí)候比，但自今年四月以來，他家店鋪的酒水銷量與去年相比還是有所回升的。
“現(xiàn)在做酒的都是懂行的人，不像之前，各行各業(yè)的人都來做酒。對(duì)我們踏踏實(shí)實(shí)做酒的企業(yè)來說，現(xiàn)在這樣反而可能更好。”王翎璦表示。
除了品牌，還有在渠道上努力求變的店家。
在仁懷市法院路上，一家經(jīng)營(yíng)酒類產(chǎn)品的店鋪正在試圖從線上打開銷售渠道。在社交媒體上，該店鋪開啟了高強(qiáng)度的直播，“我們有4個(gè)主播，從早上7點(diǎn)開播，一直播到次日凌晨。”店鋪負(fù)責(zé)人表示。
12月17日晚上8點(diǎn)，當(dāng)?shù)鼐破蟮囊幻鞑フ谥辈ж洝?/span>
據(jù)其介紹，線上主推的是售價(jià)3.9元和9.9元的體驗(yàn)裝，每瓶100mL。“這個(gè)價(jià)格，我們就是賠本賺吆喝，先讓顧客嘗一嘗我們的產(chǎn)品，覺得好了再進(jìn)行復(fù)購(gòu)。”
但前路艱難。12月17日晚上8點(diǎn)半左右，記者打開該店鋪的直播間，數(shù)據(jù)顯示直播間的觀看人數(shù)僅有3人。
行業(yè)迎來“凜冬時(shí)刻”？
仁懷市、茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒商們的遭遇只是行業(yè)的一個(gè)縮影。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），2025年上半年，白酒行業(yè)59.7%的酒企營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少，50.9%的企業(yè)營(yíng)業(yè)額下滑，客戶數(shù)與客單價(jià)減少是主要原因。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%。
60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，800-1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重，中低端價(jià)格帶（100-300元）成為動(dòng)銷（指通過終端組合營(yíng)銷方式提升單店銷售業(yè)績(jī)）主力。價(jià)格倒掛下，企業(yè)和經(jīng)銷商賣一瓶、虧一瓶。
白酒行業(yè)也迎來了十年來最差的三季報(bào)。五大頭部酒企中，除了貴州茅臺(tái)和山西汾酒保持了一定韌性外，其他幾家的日子都不好過。
2025年1-9月，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1309.04億元，同比增長(zhǎng)6.32%，利潤(rùn)總額894.03億元，同比增長(zhǎng)6.37%；歸母凈利潤(rùn)646.26億元，同比增長(zhǎng)6.25%。
2025年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收609.45億元，同比減少10.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)215.11億元，同比減少13.72%。其中，第三季度單季度，五糧液的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比分別減少52.66%、65.62%，雙雙“腰斬”。
瀘州老窖披露的2025年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入231.27億元，同比下降4.84%；歸母凈利潤(rùn)107.62億元，同比下降7.17%。
洋河股份前三季度營(yíng)業(yè)收入為180.9億元，同比下降34.3%；歸母凈利潤(rùn)為39.8億元，同比下降53.7%。其中，第三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為32.9億元，同比下降29.0%；歸母凈利潤(rùn)虧損3.69億元，同比下降158.4%。
次高端酒企中，口子窖第三季度凈利潤(rùn)同比暴跌92.55%，今世緣凈利潤(rùn)下降48.7%。
是周期性調(diào)整還是一次系統(tǒng)性問題？
李杰是仁懷市當(dāng)?shù)氐尼u酒全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，“今年的動(dòng)銷方面確實(shí)產(chǎn)生了一些困難，但是我認(rèn)為這也是一個(gè)機(jī)遇。”李杰認(rèn)為，醬酒是一個(gè)需要耐心的行業(yè)，“就從制作工藝上來說，從投料開始算，最起碼五年，這批酒才能拿出來售賣。但此前市場(chǎng)頂峰時(shí)期，各種想賺快錢的資本進(jìn)入，導(dǎo)致一些不合格產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，也損害了茅臺(tái)醬酒的聲譽(yù)。現(xiàn)在大浪淘沙，行業(yè)會(huì)朝著更健康的方向發(fā)展。”
李杰認(rèn)為，醬酒的產(chǎn)業(yè)周期一直存在，行業(yè)還會(huì)重新起勢(shì)，但需要時(shí)間沉淀。
不過有市場(chǎng)人士認(rèn)為，此次行業(yè)面臨的“凜冬”與過去的周期性調(diào)整并不相同，而是一次系統(tǒng)性問題。
此前，白酒常出現(xiàn)在公務(wù)消費(fèi)及商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景中，部分高端白酒還具備金融屬性，因此囤酒者眾多，形成了龐大的“社會(huì)庫(kù)存”。但隨著近幾年白酒需求低迷，不少酒企更加強(qiáng)調(diào)年輕化、國(guó)際化、開瓶率等，推動(dòng)白酒去金融屬性。
然而，白酒仍面臨與年輕消費(fèi)者“不適配”的問題。在家消費(fèi)場(chǎng)景中（指消費(fèi)者在家庭環(huán)境中進(jìn)行各類消費(fèi)活動(dòng)的特定情境），有一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：高度酒越來越不受歡迎，以啤酒為代表的低度酒則增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
未來行業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)機(jī)遇在新品類、新酒飲、新業(yè)態(tài)上，哪家企業(yè)能抓住，就能破局。
針對(duì)上述觀點(diǎn)，李杰提到，目前茅臺(tái)鎮(zhèn)一些企業(yè)正試圖通過深度挖掘白酒歷史文化來賦予酒品更多的價(jià)值。“比如衡昌燒坊，他們建設(shè)了一個(gè)酒莊，有酒店、有博物館，通過酒旅融合，賦予醬酒更多文化屬性和藝術(shù)屬性。”
海報(bào)新聞?dòng)浾咦⒁獾剑獠裏痪魄f建成投用，是貴州省提出的“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的典型案例，也被寫入了今年的仁懷市政府工作報(bào)告。
仁懷市政府工作報(bào)告還提到，仁懷市將在2025年深入挖掘醬酒“品牌+文化+創(chuàng)意”價(jià)值，打造培育一批餐飲名店、美食街區(qū)，深入推進(jìn)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。
如何穿越行業(yè)周期？各家酒企都在試圖通過新的市場(chǎng)策略來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
在12月2日舉行的2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，山西汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂表示，白酒消費(fèi)正在從傳統(tǒng)的以政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)為支柱的增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)向“悅?cè)恕迸c“悅己”并存的新格局，后者也成為行業(yè)必須面對(duì)的新課題與新增長(zhǎng)曲線。
12月18日，五糧液第二十九屆經(jīng)銷商大會(huì)上傳來消息，下一步五糧液將全面發(fā)力年輕市場(chǎng)、老酒市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。
而在此前的11月28日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，公司選舉陳華為公司第四屆董事會(huì)董事長(zhǎng)。
此番“換帥”，是茅臺(tái)過去7年間第5次更換“一把手”。12月19日，剛履新20多天的陳華在2025世界名酒發(fā)展大會(huì)上表示，釀酒是快不得的產(chǎn)業(yè)，必須摒棄短視與浮躁。茅臺(tái)酒堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不僅是對(duì)品質(zhì)的保障，更是穿越周期、贏得持久信任的根本。
責(zé)編：樊思思
審核：田連鋒
責(zé)編：田連鋒