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　　收納達人孟斯(左)為電商現場直播。　受訪者供圖

　　“雙十一”促銷活動已拉開大幕,與往年拼價格、拼物流等主題不同,今年各大電商均把火拼的目光投向新興的流量入口——直播。

　　“直播主題是兩小時疊1000件衣服,通過講解不同的收納方法,給平臺觀眾傳達一種生活方式。”作為家居業內“收納紅人”,孟斯應邀為山東宜和宜美家居科技有限公司做了一場“雙十一”預熱直播。兩個小時直播號稱吸引了幾十萬人在線觀看。

　　自帶幾萬粉絲，專家型網紅受追捧

　　孟斯,家住北京的非典型網紅,家居行業內收納專家。宜和宜美,山東互聯網家庭軟裝定制品牌。因為一次“兩小時疊1000件衣服”的天貓線上直播,讓這位專家型網紅與線上電商來了場“跨界聯誼”。

　　10月29日14時,一個普通的周六午后,由孟斯和北京電視臺當家花旦劉夢遙一起主持的“收納直播”即將開場。這也是她10月份的第六次平臺直播活動。不過,與平時大家常見的“一部手機+自拍桿”的簡單直播不同,這次直播是在一間衣帽間的樣板間里進行。

　　“當時現場有三個機位,并且有場控、燈光、化妝等,其實更像一檔比較隨意的電視直播節目。我的搭檔是北京電視臺的一位主持人,直播的主題經過幾次討論,定位為收納。”為了吸引更多的粉絲圍觀,孟斯笑了笑說,標題夸張了一下,定為“如何在兩小時之內收納1000件衣服”。

　　旅行收納、居家收納、出差收納……在兩小時的直播中,孟斯針對不同場景需要進行示范和講解。實際上,看似輕松隨意的語言也是經過幾次“碰”出來的腳本。直播結束時,超過幾十萬人同時在線觀看,其中,9.7萬人點贊。

　　平時,孟斯也會在花椒、映客上做一些直播。“有畫展或是設計展的時候會做個人直播,主要是偏設計和家居藝術品配飾類,觀看人數差不多1萬人左右。”實際上,直播只是孟斯工作的一部分,為了深耕在圈子里的影響力,她還會在室內設計或家居雜志上做特約撰稿人。在微信上,孟斯有兩個微信粉絲群,每個群的人數差不多1萬左右,每次有直播活動時,她會在粉絲群里推送。為了維護與粉絲的互動和黏性,孟斯會回答粉絲關于居家配飾和空間收納的問題。

　　孟斯并不認為自己是傳統意義上的網紅,作為研究網紅經濟的專家,山東樂卜商學院聯合創始人宋正分析,不同于唱跳才藝型的網紅,孟斯更像是家居小圈子里的“專家”。與娛樂型網紅相比,這種專家型網紅在電商直播中更受追捧。

　　選什么樣的網紅，要看雙方粉絲群重合度

　　收納主題和家居品牌銷售,如何聯系起來?有人調侃說,這不就是變形的電視購物嘛。“在兩小時的直播中,幾乎沒有硬性的品牌口播,而是很軟性的植入。首先,整個直播間是在公司的樣板間里。其次,主持人在聊天中會自然帶出品牌的一些優勢。”山東宜和宜美家居科技有限公司新媒體經理韋丹說。

　　在直播過程中,除了主持人潛意識的品牌植入外,幾輪口令、紅包等福利釋放也成為品牌營銷的方式。“紅包大概分為幾輪進行,形式很多,有店鋪的無門檻紅包、關注店鋪抽獎,也有口令紅包和‘雙十一’的紅包雨。”韋丹介紹。

　　那收益如何?對此,韋丹給記者算了一筆賬,這次直播總投入大概3萬元左右,其中包括主播費用、現場攝像、物料、紅包等。且不說幾十萬在線觀眾觀看帶來的品牌潛在營銷效果,從具體的流量引入來看,直播開始30分鐘,就吸引了100多人來咨詢客服。“客戶幾乎都是看了直播來咨詢的,這個咨詢量比平時翻了幾番,網頁后臺瀏覽和拍單數也明顯多了。”為了應對可能激增的客戶,這次直播還專門安排了6名專職客服。“因為在線人數較多,直播當天還上了天貓在線直播的美家頻道首頁。”

　　當初選擇什么類型網紅進行直播時,韋丹也“糾結”了一番。“之前也考慮用一個90后的小網紅來做直播,費用大概2萬左右。但她的粉絲群多集中在00后,和我們的消費者吻合度不高。作為電商來說,直播是為了引入流量,開發潛在的客戶,所以直播主播的粉絲群還是很重要的。”

　　在韋丹看來,孟斯的粉絲群體與宜和宜美的客戶定位完全吻合,而且圈子里專家更具說服力。“畢竟家居產品的消費與快消品不同,它需要一個專業的認同。并不是這件衣服直播模特穿好看,我就會拍下來。家居產品的消費者更看重專業度和品質。”

　　美妝商家直播多

　　外地網紅山東受熱捧

　　從全國范圍來看,2016年直播平臺全面興起已經產生了巨大的互聯網流量入口。近日,中國互聯網絡信息中心發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2016年6月,在資本力量的推動下網絡直播用戶規模達到3.25億,占網民總體的45.8%。

　　據統計,大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬,同時進行直播的房間數量超過3000個。如此龐大的流量,如果能夠引流至電商平臺,產生的變現價值不可估量。

　　“實際上,在北上廣深、杭州等地,電商直播屬于正在進行時。與其他地方相比,山東電商直播尚處于起步階段,也就幾家企業在做。大概從今年7月份開始,到現在也就幾個月。”宋正介紹,從行業來看,做直播營銷的電商企業集中在服裝、家居軟裝和生鮮農業。

　　目前,整個直播市場也在細分,直播營銷較多地集中在美妝和服裝領域。在宋正看來,旅游行業也是非常適用直播營銷的領域。

　　即使在嘗試直播的山東電商企業中,參與直播的網紅也大多是外地人。宋正舉例說,比如,山東一家做韓裝的代表品牌請的是深圳網紅,宜和宜美請的北京網紅。大多數情況下,商家大多尋找匹配自己目標客戶的主播,并不局限地域。但從目前山東本地的網紅經紀公司情況來看,各大平臺上活躍的絕大部分都是走賣萌耍寶知心姐姐的路線,也就是娛樂型網紅,行業內意見領袖類的網紅數量較少。　　

　　也有商家投幾十萬最后顆粒無收

　　作為一年一度的消費狂歡,每逢“雙十一”,不同平臺間的比拼暗流涌動。回顧歷年“雙十一”,比拼的主題也略有不同。有專家總結,2012年最大的主題是低價。到了2013年,由于消費者對2012年“雙十一”的快遞爆倉、送貨嚴重延誤等還心有余悸,主題就變為拼物流速度。2014、2015兩年,“雙十一”的比拼主題變成了貨源品質。2016年很大程度上進入了直播的比拼。

　　年輕人的消費習慣從傳統網頁的貨架式銷售正漸漸轉向體驗式的場景化銷售,因此,應運而生的“網紅+直播導購”產生了令人驚喜的化學反應。宋正分析,無論是拼價格還是拼品質,不同主題背后都是源自流量爭奪的需要,歸根結底,電商們玩命爭取的銷售額,就是流量、轉化率等多重因素作用的結果。

　　此前,有明星直播10分鐘就賣出了2萬件核桃,也有“村紅”通過直播在5秒中的時間內賣了4萬個土雞蛋。電商直播有成功典型,也有商家投入幾十萬卻顆粒無收。因此,直播大勢下流量的轉化率成為關鍵。

　　“直播流量說到底是新的流量入口,直播打開了電商吸引流量的‘新世界大門’。直播營銷是基于傳播方式改變的新營銷,這也將成為電商營銷實現‘彎道超車’的重要途徑。對于網紅來說,龐大的粉絲群體無疑會為自己加碼。而對商家來說,如何將主播粉絲轉變成消費者才是關鍵。”對于直播營銷的本質,宋正分析。

　　韋丹個人之前也在花椒上做過直播,直播招聘、直播唱歌,甚至在品牌頭腦碰撞會議的時候也會開直播。如何將粉絲或流量變現?作為電商一方,韋丹認為,對于初創品牌來講,需要嘗試和適應。如今直播平臺本身聚集大量的用戶,只要找到合適的直播平臺,找到合適的流量人群,就是找到了目標用戶或潛在客戶。用直播的形式還原家居使用的強需求場景,很真實,只要策劃用戶強感知、強需求的內容,就能夠激發用戶購買的欲望,促使用戶下單。

　　價格多靠自己喊　網紅直播價位亂

　　“雙十一”的腳步在女人們的“剁手宣言”中逼近,今年不少商家把希望寄托在網紅身上。網紅直播價格成為很多商家關注的焦點。

　　對此,山東樂卜商學院聯合創始人宋正介紹,電商聘請網紅直播價位基本上有四個參考因素:粉絲量、同時在線人數、與自身品牌產品的契合度、具體圈層或社群的影響力。網紅直播的價格體系目前還沒有建立,現在報價多由網紅經紀公司或個人叫價。一般來說,擁有10萬粉絲的網紅直播一次2萬元左右。

　　有網紅經紀公司負責人介紹,像雪梨、papi醬等頭部網紅甚至需要上百萬來計算費用。其次是腰部網紅(所謂腰部網紅,粉絲量一般在5萬—50萬,他們往往是擅長某些特定方向,可以生產相對專業內容的達人),一般來說腰部網紅的轉化率在5%左右,也就是說假如吸引十萬人觀看,就能帶動5000左右的人消費,而且還是建立在客單價不是很高的基礎上。粉絲基數在50萬以上的網紅,“雙十一”期間的價格應該不會少于10萬。

　　不同類型網紅的日常收入也相差甚大。舉例來說,像張大奕這樣的顏值型網紅,實際上背后是一家電商公司。這一類型的網紅收入是由銷售分成組成的,以此來算,每年甚至能拿到近千萬的收入。另外一種較多的電競游戲類的網紅主播,大多由平臺入駐費組成,也就是簽約的費用。這部分普通網紅大多拿的是基礎性收入,加上平時平臺粉絲送的禮物,差不多月收入過萬,最多不超10萬元。

　　（齊魯晚報·齊魯壹點記者　周國芳）