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我看《英雄》海外市場前景
小于
來源：三聯生活周刊
2002-12-20
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據知情人說，在《英雄》首輪上映期間，國內的觀眾應該看不到巨型美國大片。這也就是新畫面為什么要跟中國電影集團合作在全國范圍內發行該片的重要原因，中影公司用安排大片放映時間的方式為《英雄》掃平了道路。當然，中影公司自己的院線也是《英雄》的放映場地。《明星周刊》刊登消息說，12月14日在人民大會堂的600張票中400張票給了國外媒體，而國內媒體只有200張。如果這個說法屬實的話，可以推測出《英雄》確實把市場推廣的重點放在了國外。這也是在情理之中，因為國內市場無法消化掉該片3100萬美元的成本。
素以在美國乃至全球市場推介優良藝術電影知名的米拉麥克斯(MIRAMAX)購買了《英雄》在北美、意大利等地的海外全部版權，包括DVD和家用錄像帶制品。在此之前，米拉麥克斯還代理過《霸王別姬》、《菊豆》、《少林足球》等版權。但該公司在中國的代理人迪迪.尼克爾森小姐拒絕透露2000萬美元的購買價是否屬實。據她說他們公司代理的其他華語電影的市場很好。對《英雄》，他們還是很重視的，花了很多錢做重新包裝和推廣。如果不能在奧斯卡獎最佳放映期，比如今年年底和明年年初放映的話，只是因為時間的關系。因為《英雄》的時間對今年來說太晚了，對明年來說太早了。而他們對這么大的一部片子，至少是需要三四個月的準備時間，很有可能在明年春天安排全面放映。
《英雄》能不能掙到足夠多的錢，還是一個讓人存疑的問題，畢竟有《臥虎藏龍》珠玉在前。即使張藝謀能讓中國的電影觀眾明白他拍的跟李安拍的不是同一個東西，但外國人會不會把它當作一部新電影，而不是“另一部電影”來接受很難說。做了十幾年中國電影出口工作的單東炳說，如果張藝謀還是去拍《大紅燈籠高高掛》這樣的電影，肯定能賣錢。但另一個可以肯定的事實是，如果張藝謀這樣做的話，還是只能在藝術院線放映，只有一部分海外觀眾去看他的電影，只能掙不多的錢，盡管他的很多電影是按照商業化藝術電影的路數拍的。《英雄》與其說是張藝謀在藝術上的改變，不如說是在市場上試圖面目一新。中國目前有三位導演可以只憑著個人的名字事先賣出版權:張藝謀、陳凱歌和張揚。后者得益于《洗澡》。
中國電影總公司(現在與北京電影制片廠、兒童電影制片廠等合并為中國電影集團)在中國電影走向海外的過程中，扮演了重要的角色。1993年以前，國產電影的海外版權都由中影公司代理，他們向國際電影節推薦認為是優秀的國產電影參展，并進行交易。1993年后，各個電影制片廠可以自行與海外代理商交易，如果沒有自己的途徑，也可以交由中影集團代理。霍建啟導演的《那山、那人、那狗》就是由瀟湘電影制片廠賣給日本代理商深澤一夫的，這部電影在日本長期上映，有四五億日元的票房收入，而當初賣出價不過七八萬美元。但這是一個特例。中影集團進出口部的李潔修說，從1996年4月開始，中影集團組織了第一屆“北京放映”活動。當年有16個國家和地區的62位片商參加，包括福克斯、華納和迪斯尼等國際知名買家。6年活動下來，“成為外國客商心目中繼‘洛杉磯放映’和‘倫敦放映’之后的另一個國際性大型電影放映活動”(引自《“北京放映”——中國電影走向世界的窗口》)。實際上，中影集團這兩年的工作還是在打基礎階段，而且目前并沒有掙多少錢。中國電影的傳統市場是日本、荷蘭、法國和美國(尤其是日本的德間書店)，買方也多來自這些國家和地區。很多國外大的電影制作及發行公司都在購買中國電影，比如哥倫比亞公司收購過陸川的《尋槍》、馮小剛的《甲方乙方》等。
另一些電影則是通過其他渠道出去的，更像單打獨斗起家。賈樟柯的《小武》是在參加國際電影節時自己一家一家推銷出去的。賈樟柯算是體制外導演中成績不錯的，據他說能夠在國外商業影院里反映，而且有很好的檔期，比如新年和圣誕節期間。不過與其他中國藝術片的命運差不多，美國市場對他的電影也不熱情，除了《任逍遙》外，賈樟柯的其他幾部電影都沒有能進入美國。由于在中國做海外版權代理的人多，所以買方和賣方幾乎都相互認識。很多體制外的導演的片子是通過“認識人”出去的。王小帥說這類公司一般規模不大，一般都不代理全部版權(中影集團的電影則是賣掉全部版權，一般簽7～10年)。他的作品基本上以這樣的形式被代理，賣得最好的是《17歲的單車》，收入100多萬美元。他對中國電影在海外狀況的看法是，一般只能在國外二線藝術院線放映，或者轉到電視臺。更有一些國內導演，片子甚至不能在電影院放映，只能賣出部分地區電視臺播映權。有的時候，電視臺的播映權，或者制作家庭錄像帶權會成為片商購買版權的目的。
“出了村，過了河，”對于中國大陸電影來說已經不是難事，困難的是過了河以后怎么樣。大陸電影在海外的市場非常小，有人形容中國電影在國際電影市場這個大飯桌上連風味小吃都算不上。幾個了解內情的人對中國電影在海外的市場均不樂觀。大陸尚無真正的大片問世，藝術片本身觀眾就少，而且也不算是藝術片強國。在出口方面無甚優勢可言。《英雄》是另一塊全力以赴的試金石，而且從拍攝前的構思，到對媒體的選擇，再到宣傳的方式，或者遵從國際流行標準，或者自創新招，幾乎是大陸影片中對國內外市場準備得最充分的一次了。只要國外市場好，圍繞《英雄》的各方至少都能提提氣。
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