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地處經濟欠發達地區的地市黨報如何抓住機遇，加快發展，走出困境，這是在新形勢下需要認真思考和必須解決的一個重要而迫切的問題。《日照日報》近年來所走過的報業發展的歷程表明，在地方經濟總量薄弱、報業發展在環境不佳的情況下，只有在經營機制上創新，對報業資產的經營和管理進行合理規范，使報社成為獨立或相對獨立的市場主體，才能逐步改善經濟困難狀況，獲得自己的生存發展空間，不斷增強報社的經濟實力和發展后勁。
一、轉換廣告經營機制
廣告是報業經濟的主要收入來源，抓好了廣告，就抓住了報業經營的重中之重。要始終把廣告創收擺到報業發展的“龍頭”地位，切實轉變在廣告經營中存在的舊的、與市場發展不相適應的機制，在全方位開拓市場上下功夫。《日照日報》自１９９４年開始實行承包經營，充分調動了廣告從業人員的積極性，廣告工作每年都有大的進步和發展。經過近幾年廣告經營的探索和實踐，我們認為在廣告經營方面，應注重抓好五個轉變：一是要從過去偏重靠熟人、靠“關系”拉廣告，轉向重點在搞好廣告整體策劃上下功夫、做文章。整體策劃是衡量一家報紙廣告部門是否成熟的主要標志，它應主要包括按照市場經濟規律認真調查和研究廣告市場的新走向、新動態，據此不斷改進和確立廣告經營的新思路、新策略、新手段。簡言之，就是要通過整體策劃，將廣告經營發展的根基牢牢建立在按照市場經濟規律的運作上。日照日報這幾年重點策劃的車市、房地產和商業零售業廣告，設計新穎，視覺沖擊力強，成為廣告市場的“大戶”，帶動了報紙廣告的增收。二是將呆板的廣告經營市場方式向采取靈活機動的經營戰術轉變。可根據不同時期的廣告市場變化行情，制定相應靈活的廣告收費標準；對一些規模不大、大廣告做不起但小廣告又想做的廣告客戶，可將報紙版面細化，把分散的小廣告以“分類廣告”、“信息超市”等形式集中刊發；對一些有市場發展潛力但尚未打開市場銷路的產品，可嘗試先行為廠家培育市場的做法，為下一步吸引和“感化”廠家加大廣告投入鋪路。藍帥乳膠漆剛剛投放日照市場時，適逢我社新聞中心辦公大樓裝修招標，經過嚴格考察，我們最后確定尚無知名度的“藍帥”為內外墻用漆，條件是用報紙版面廣告抵頂用漆費用，大量的廣告和報社的品牌效應，使“藍帥”迅速占領了日照市場。三是由單純的報紙廣告向尋求報外廣告市場發展。可憑借從事報紙廣告的經驗和黨報的社會信譽，根據市場需求，積極開發戶外廣告、路牌廣告、形象設計創意廣告等。我報在充分調查研究論證的基礎上，成立了戶外廣告部，負責戶外廣告的設計、制作和安裝，目前正在進行這方面的運作和嘗試。四是進一步提高報紙廣告創意設計水平，發揮報社的人才優勢，以精美、新奇、獨特、視覺沖擊力強的廣告形象，吸引和招徠更多的廣告客戶。五是確立“編采是一線，廣告也是一線”的思想，廣告經營與新聞采編并重，在確保新聞版面的同時，廣告在保證內容合法性、真實性的前提下，可適當放開，使廣告部門有了更大的自主權，以更高的熱情去投身廣告經營和運作。
二、全方位拓展印刷業市場
印刷業是報社發展報業經濟的又一個增長點，報社印刷業創收增效的經營目標應側重在“三管齊下”上下功夫。一是“節流”，就是要建立鍵全各項規章制度，進一步細化量化考核，嚴明獎懲，切實加強印刷各環節上的管理和核算，厲行節約，降耗節能，最大限度地從內部管理上挖潛力、增效益。二是“開源”，就是要充分利用現有的印刷設備、技術和人員，采取各種靈活機動的經營手段，在保證報紙印刷質量的前提下，下決心、花力氣開發社會印刷市場，廣泛聯系和承攬外來印刷業務，以此擴張印刷生產規模，提高經營效益。我社印刷廠制定了一系列激勵政策，鼓勵在職人員專職攬印刷業務，調動了職工的積極性，使經濟效益穩步增長。三是增加對印刷業的技改投入，加快印刷設備的更新換代，使印刷業向照排電腦化、印刷彩色化、出版現代化發展。我報以報社搬遷為契機，投資６００多萬元，新建了印刷廠，引進了美國兄弟公司八色膠印輪轉機和先進的激光照排設備，使印刷質量有了質的提高。
三、積極啟動報紙發行市場
報紙發行是報業經濟的重要組織成部分，發行搞好了，發行量、覆蓋面擴大了，有效發行提高了，既可充分發揮黨報的權威性、指導性、服務性功能，又能通過吸引大量廣告和降低印刷、發行成本等，為報社帶來直接和間接的經濟效益。在報紙發行方面，一些報社已做了大量有益的探索和嘗試，并積累了大量的經驗，形成了很多好的做法，也總結了一些教訓。我報遲遲未實行自辦發行，是基于以下認識的，日照雖然地處沿海，但由于建市晚、轄區小、人口少，經濟總量小，農業在國民經濟中的比重過大，又多山區，鄉村交通不便利，給報紙自辦發行帶來了很大困難。
但隨著形勢的發展和日照城市化進程的加快，我們經過認真考察，認為改革報紙發行方式的時機已經成熟。我們本著有利于擴大報紙覆蓋面、有利于提高發行時效性、有利于降低發行成本的原則，考慮到日照山區多、鄉村交通不便的實際，擬采取郵發與自發相結合的方式，即在城區實行自辦發行，在縣及縣轄區還是實行郵局發行。通過改革發行方式，力爭加大報紙發行量，加大城區發行份額，減小發行成本，使報紙發行走向良性循環。
四、加強經營隊伍建設
長期以來，地市報普遍重視對編輯記者的培養，致使報社經營從業人員的素質良莠不齊，在一定程度上制約了報社的發展。在經營的重要性越來越凸顯的今天，努力造就一支懂新聞、知經濟、會理財、善開拓、作風正的經營管理隊伍，就顯得日益迫切。經營隊伍的建設，重要的是發現、重視和選拔人才。報社領導班子成員，應該具有政治家辦報、企業家經營的良好素質，同時還要有愛才之心、識才之眼、護才之魄和舉才之德，看準人選后就要為其創造條件，使之在經營管理實踐中鍛煉成長。
近年來，日照日報逐步加大了經營管理人才的培養力度。一是在政治上給予他們應有的待遇。廣告部門實行競爭上崗后，主任、副主任在報社享受相應的正、副科級待遇，一年后完成承包經營任務，經組織考察合格，報組織部備案，凡副科級擔任正職的，轉為正科級干部，一般干部轉為副科級干部。二是鼓勵經營人員外出學習。近年來，我們先后組織經營人員到廣州、寧波、上海等地參加了一些大型廣告研討會，既解放了他們的思想，開闊了視野，又使他們學到了在家里無法學到的東西，收效明顯。
廣告經營部門也注意有計劃地組織內部人員參加廣告研討會和廣告評獎活動，并把學到的東西運用到具體的廣告實踐中。
應該看到，報業經營機制的轉換不是一朝一夕就能完成的，需要有一個過程，需要全體員工的理解、支持和共同努力。報紙要想在激烈的市場競爭中為自己爭得一方生存和發展的天地，就必須加大創新力度，報業的發展史實際上就是一部創新史。只有一如既往地在創新上下功夫，不斷轉換經營機制，才能在新的競爭環境中營造自己的新優勢。
（作者系日照日報社社長）
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轉換經營機制 促進報業經濟發展
