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 落實(shí)“三貼近”要求 增強(qiáng)“兩性”“兩力”
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徐熙玉
2003-12-10 16:45:14
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編者按 此文系作者于五月中旬在大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)“編輯業(yè)務(wù)培訓(xùn)班”上的輔導(dǎo)講演，現(xiàn)予刊載，供大家學(xué)習(xí)參考。
以胡錦濤為總書記的黨中央強(qiáng)調(diào)，新聞宣傳要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，深化改革，在“三貼近”上取得新進(jìn)展，不斷提高宣傳報(bào)道的針對(duì)性、實(shí)效性和吸引力、感染力。我認(rèn)為，這是貫徹落實(shí)十六大精神，用“三個(gè)代表”統(tǒng)領(lǐng)新聞宣傳工作的總要求，是新時(shí)期、新階段新聞改革總的指導(dǎo)方針。對(duì)“三貼近”、“兩性”、“兩力”理解上是否深刻，工作上是否到位，成效上是否顯著，是對(duì)每個(gè)媒體、每個(gè)同志的新的考驗(yàn)，是衡量其黨性修養(yǎng)、理論水平、業(yè)務(wù)能力的新的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，也是在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勝地位的根本和關(guān)鍵。
我今天不是作報(bào)告也不講課，而是向大家匯報(bào)自己對(duì)“三貼近”、“兩性”、“兩力”及其相互關(guān)系的理解和認(rèn)識(shí)，希望能起到拋磚引玉的作用。
1、先說“實(shí)效性”
新聞的實(shí)效性，是指導(dǎo)新聞傳播所產(chǎn)生的實(shí)際效果，所發(fā)揮的實(shí)際效，是新聞價(jià)值的具體實(shí)現(xiàn)。
實(shí)效性，是新聞的生命。沒有實(shí)效的新聞，就是沒人看的新聞，沒人看的報(bào)紙就是廢紙。
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這是辯證唯物主義認(rèn)識(shí)論的基本觀點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)實(shí)效性，是這一認(rèn)識(shí)論的基本觀點(diǎn)在新聞宣傳上的具體運(yùn)用和體現(xiàn)。新聞價(jià)值理論是新聞傳播、新聞機(jī)構(gòu)、新聞事業(yè)的基石，現(xiàn)在中央如此強(qiáng)調(diào)其實(shí)效性，意義重大而深遠(yuǎn)。
新聞價(jià)值，作為新聞界中的一個(gè)理論概念，大約出現(xiàn)在19世紀(jì)30年代的美國，即美國大眾化報(bào)紙(或曰“便士報(bào)”)開始興起之時(shí)。在此之前，盡管近代資產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊業(yè)在產(chǎn)生初期就已經(jīng)在新聞實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到讀者的普遍興趣問題，但那畢竟還處于初步的、感性認(rèn)識(shí)的階段；同時(shí)，由于早期資產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊還受到封建統(tǒng)治者的壓制乃至迫害，因而其發(fā)展速度和規(guī)模受到了較大制約；而在資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期以及資產(chǎn)階級(jí)掌權(quán)之初，政治報(bào)刊大量興起，特定的社會(huì)歷史條件使政治性的宣傳鼓動(dòng)占據(jù)主導(dǎo)地位，受眾的“普遍興趣”受到相對(duì)的忽視，尤其是資產(chǎn)階級(jí)掌權(quán)之初，由于資本主義政治制度本身尚未定型，資產(chǎn)階級(jí)內(nèi)部各政治派別的斗爭趨于激化，于是相互攻訐、誹謗辱罵乃至人身攻擊成了這一時(shí)期政黨報(bào)刊上的主要內(nèi)容。所有這些，使新聞價(jià)值理論的產(chǎn)生在客觀上發(fā)生了根本性的變化。“便士報(bào)”，又譯“一分錢報(bào)”，是產(chǎn)生于19世紀(jì)30年代并活躍至今的西方大眾化廉價(jià)報(bào)紙的俗稱，最早興起于美國，以后在歐洲盛行，并逐步取代政黨報(bào)刊的主導(dǎo)地位而成為資產(chǎn)階級(jí)報(bào)紙的主流。與資產(chǎn)階級(jí)政黨報(bào)紙完全不同，“便士報(bào)”是建立在自負(fù)盈虧基礎(chǔ)上的私人企業(yè)，因而，能否滿足廣大讀者的“普遍興趣”便成為其必須加以認(rèn)真考慮的頭等大事，因?yàn)檫@事關(guān)其興衰成敗。于是，一些報(bào)紙或報(bào)人根據(jù)自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，紛紛提出了各自的擇稿標(biāo)準(zhǔn)。如被譽(yù)為報(bào)壇怪杰的美國著名報(bào)業(yè)資本家普利策便聲稱，他的《世界報(bào)》經(jīng)常刊登的文章“應(yīng)該是創(chuàng)新的，有特色的，戲劇性的，浪漫的，引人入勝的，無與倫比的，稀奇古怪的，高雅的，幽默的，俏皮的，既無損高雅又不降低格調(diào)的”，“既要使美國最高法院法官愿意看，也要使其他任何人都愿意看”。人們后來所謂的新聞價(jià)值理論，正是由早期的一些美國新聞學(xué)者對(duì)“便士報(bào)”的各種辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和批判后抽象出來的，并成為一種高于個(gè)別經(jīng)驗(yàn)的、具有普遍適用價(jià)值的學(xué)術(shù)理論。
從新聞價(jià)值理論的產(chǎn)生和發(fā)展過程來看，從不講新聞價(jià)值到講求新聞價(jià)值，是報(bào)紙走向市場、走向民眾的過程。在我們黨報(bào)的發(fā)展過程中，從重視實(shí)效性(新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn))到如今特別強(qiáng)調(diào)提高實(shí)效性，可不可以說，是實(shí)踐“三個(gè)代表”的必然要求，是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。在當(dāng)今信息社會(huì)，新聞宣傳如實(shí)效性很差，群眾不買賬，市場不接受，注定會(huì)被淘汰，說難聽點(diǎn)就是死路一條。
2、再說針對(duì)性
如果說提高新聞宣傳的實(shí)效性是新聞改革的目標(biāo)的話，那么，提高針對(duì)性就是其基本前提或基本保證。因?yàn)樾侣勑麄鳑]找準(zhǔn)對(duì)象，或讀者定位雖準(zhǔn)確但新聞宣傳不對(duì)讀者的心思，也就是說不是讀者所需要的，即使態(tài)度好、費(fèi)勁大、甚至稿子寫得也不錯(cuò)，也是難有實(shí)效的。對(duì)一個(gè)喝酒過敏的人來說，他不需要酒，你給他茅臺(tái)喝，他也不喜歡，也不會(huì)有好效果。因此，知道“做什么”，比知道“怎么做”更重要，換言之，要從根本上改進(jìn)新聞宣傳，解決戰(zhàn)略問題比解決戰(zhàn)術(shù)問題更重要。
回頭看我們的新聞宣傳，如果說實(shí)效性尚不盡如人意，那么，根本原因就是針對(duì)性差，或者說，主要問題出在針對(duì)性上——我們的新聞報(bào)道沒能很好地針對(duì)和滿足讀者的新聞需求。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，在公有制基礎(chǔ)上，在極度貧困而又平均的條件下，政治上一元化，生活上類同化，全國工農(nóng)兵學(xué)商一盤棋，統(tǒng)一在毛澤東思想旗幟下，人們對(duì)新聞的需求單一化，干新聞主要難點(diǎn)在于“對(duì)口徑”(對(duì)上負(fù)責(zé))，對(duì)讀者的需要和心思不太費(fèi)琢磨，清一色的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，沒人敢說不需要、不喜歡。現(xiàn)在大不相同了，人們不需要、不喜歡不但敢說，而且不看，不買，不訂，“你能怎么著我？”人們的新聞需要多樣化了，而且不斷變化，——這是我們提高新聞宣傳針對(duì)性的第一難點(diǎn)。
我們還有第二個(gè)難點(diǎn)，就是我們的新聞宣傳必須在滿足讀者需求的同時(shí)，還要滿足黨委、政府的宣傳需求。我們是黨的喉舌，是省委機(jī)關(guān)報(bào)，是省委一個(gè)工作部門。按說，滿足讀者對(duì)新聞信息的需求，和滿足黨和政府宣傳的需求應(yīng)該是一致的，重合的，這是從本質(zhì)上說的；但事實(shí)上往往不一致，如果一致，可以說就用不著我們通過新聞做宣傳了——難就難在從不一致求一致、最終達(dá)到一致上。為什么宣傳？宣傳的目的是對(duì)被宣傳者進(jìn)行激勵(lì)、鼓舞、勸服、引導(dǎo)、批判等，其中最主要的一點(diǎn)是勸服。即通過各種形式闡明某種觀點(diǎn)，使人們接受并付諸于行動(dòng)。簡單地說，宣傳的目的在于改變?nèi)藗兊囊庖姾蛻B(tài)度。改變了，就一致了。這樣說來，增強(qiáng)新聞宣傳的針對(duì)性，就是在一件新聞事實(shí)上的選擇、加工、傳播上，要同時(shí)滿足兩個(gè)方面的需求：一是受眾的新聞需求，二是黨和政府的宣傳需求；除此之外，還可能有媒體自身經(jīng)濟(jì)利益方面的需求。針對(duì)三方面需求的新聞運(yùn)作、媒體運(yùn)作，不能不說是高難度動(dòng)作。
我認(rèn)為，提高新聞宣傳針對(duì)性的最好時(shí)期正在到來，十六大之后，是我黨執(zhí)政以來最注重、最強(qiáng)調(diào)并正逐步實(shí)實(shí)在在地密切同人民群眾關(guān)系的時(shí)期。以胡錦濤為總書記的黨中央，正帶領(lǐng)各級(jí)黨委和政府一步步更加深入人民群眾。我們黨進(jìn)進(jìn)一步做到權(quán)為民所用，利為民所謀，情為民所系，萬眾一心，眾志成城，我們新聞事業(yè)的春天也就真正到來了。事實(shí)上，我們新聞的針對(duì)性和受讀者歡迎的程度，正在不知不覺中增強(qiáng)和提高。同“9.11”報(bào)道比較，伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道怎么樣？比境外差哪兒啦？防治“非典”報(bào)道開始不大行，后來呢，和群眾的心思是合拍的，領(lǐng)導(dǎo)也滿意，針對(duì)性強(qiáng)，輿論引導(dǎo)正確。從總體上看，增強(qiáng)新聞宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性正在向著好的方向發(fā)展，但長期以來存在的問題不可能一下子解決。在新聞宣傳的針對(duì)性上主要存在什么問題呢？主要是：(1)某些領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和會(huì)議報(bào)道信息含量少，往往占了主要版面，但和讀者的新聞需求對(duì)不上號(hào)，宣傳者最想讓讀者看的，讀者恰恰很少看、不看；這方面雖正在改進(jìn)，但某些局限性和程式化的東西不可能很快打破。(2)市、縣(市)主要領(lǐng)導(dǎo)十分看重的其經(jīng)驗(yàn)、成就報(bào)道，一般讀者雖并不太關(guān)心，但因他們是黨報(bào)訂閱的主要決策者，作為回報(bào)，為保持延續(xù)，主旨當(dāng)然還是指導(dǎo)工作，該唱的贊歌我們還要唱，盡最大努力唱好。(3)跳不出就工作報(bào)道工作的圈子，為推動(dòng)工作、指導(dǎo)工作，往往直接報(bào)道工作部署、領(lǐng)導(dǎo)講話、檢查指導(dǎo)、工作進(jìn)程、工作成就、工作經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)典型等，報(bào)紙的工作性、宣傳性很強(qiáng)，但新聞性、信息性很差。新聞報(bào)道當(dāng)然不能脫離工作，尤其是黨報(bào)，防治“非典”不是工作？一時(shí)是頭等重要工作。山東經(jīng)濟(jì)工作，“三個(gè)堅(jiān)持”、“三個(gè)關(guān)鍵”、“三個(gè)亮點(diǎn)”、“四大戰(zhàn)略”、“六個(gè)變化”我們能不報(bào)？關(guān)鍵是抓住熱點(diǎn)、難點(diǎn)，重大新聞事件，找準(zhǔn)讀者的興奮點(diǎn)。(4)缺少真正意義上的輿論監(jiān)督。這是最能體現(xiàn)針對(duì)性、實(shí)效性的，但一方面迫于社會(huì)穩(wěn)定方面的壓力，一方面礙于某些“報(bào)喜不報(bào)憂”的阻力，對(duì)黨委、政府的監(jiān)督功能很難發(fā)揮。從這方面提高新聞宣傳的針對(duì)性(反映群眾呼聲)、實(shí)效性，決定于社會(huì)穩(wěn)定程度的提高和黨風(fēng)、政風(fēng)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，我們不能太理想化，不能“反潮流”。(5)進(jìn)入市場的子報(bào)刊比較注意研究和滿足讀者需求，針對(duì)性、實(shí)效性相對(duì)較高，但存在淺嘗輒止問題，對(duì)讀者群體深層次的需求缺乏研究。按照著名學(xué)者、教授喻國明的觀點(diǎn)，晚報(bào)、都市報(bào)現(xiàn)正處于向主流報(bào)紙的轉(zhuǎn)型期，而主流報(bào)紙一定是關(guān)注社會(huì)發(fā)展的主流問題，一定是靠“硬”新聞作為其第一“賣點(diǎn)”，主打內(nèi)容是回答社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展“基本問題單”上的問題的。因此，進(jìn)入市場的子報(bào)刊不能游離于社會(huì)主流人群關(guān)注的主流問題之外，不能停留在無關(guān)緊要的社會(huì)新聞報(bào)道和零七八碎的集束式批評(píng)報(bào)道上。
3、關(guān)于吸引力和感染力問題
在新聞宣傳上，感染力是實(shí)效性的前提，讀者被感染了才有實(shí)效，就是說，才有其情緒、意見、觀念、思想、信念、理想甚至行動(dòng)上的變化；而吸引力是感染力的前提，沒被吸引，沒引起注意，甚至沒讀，根本說不上感染，也說不上實(shí)效；而針對(duì)性，則是吸引力、感染力、實(shí)效性的總前提。這就是它們之間的相互關(guān)系。
在解決了針對(duì)性問題，即“做什么”戰(zhàn)略問題之后，為最終實(shí)現(xiàn)實(shí)效性，那就要解決吸引力、感染力問題，即“怎么做”的戰(zhàn)術(shù)問題。
同樣一個(gè)頗具新聞價(jià)值的新聞素材，但不同的記者、編輯做出來的新聞，其吸引力、感染力可能不大一樣。什么原因？記者、編輯的政治覺悟、理論功底、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力等差別造成的。這方面學(xué)問大了，我說不明白，只舉個(gè)例子。要說寫人物通訊，許學(xué)芳同志可以說是出類拔萃的，獨(dú)具特色的，在省內(nèi)有較大影響的。他最近出版了一本集子《記者坦白》，第一篇是改革開放初期寫的小通訊，說的是一個(gè)老人從臺(tái)灣回鄉(xiāng)探望分別四十年的老母親，事很平常，白描式的，樸實(shí)無華，入情入理，但至今讓人看了感動(dòng)得落淚，又讓人從中感覺到社會(huì)的變化，改革開放好。還有一篇《小潘》報(bào)社的老人們都知道“小潘”，“小潘”不小，他是大眾日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊初期接收的流浪兒，無文化，老光棍，口齒不清，一直做勤雜工作，再平常不過的“小人物”，有人簡直把他看成是報(bào)社的阿Q，談資笑料，但許學(xué)芳能寫出他的真、善、美，發(fā)表后讓大家為之一振，很受教育，在人與人關(guān)系上讓人有新的認(rèn)識(shí)和理解。為什么許學(xué)芳能寫出吸引力、感染力很強(qiáng)的人物通訊來？他政治覺悟高，政治上若不成熟，首先對(duì)所寫人物在態(tài)度、感情上就有問題；他有扎實(shí)的理論功底，曾在理論部干過；他看書多，知識(shí)面寬，寫人物通訊不懂社會(huì)、人生、倫理、心理等等，寫出來肯定是干癟蒼白的；他是學(xué)中文的，文學(xué)功底深厚，在人物通訊寫作上有獨(dú)特的研究和造詣。
解決新聞宣傳的吸引力、感染力問題，就是要培養(yǎng)更多的像許學(xué)芳同志這樣的名記者、名編輯等各方面、各環(huán)節(jié)的專家型骨干人才。新聞從采制到發(fā)布有許多環(huán)節(jié)，每一件好稿采編制作都是一個(gè)創(chuàng)造性勞動(dòng)過程，而創(chuàng)造性腦力勞動(dòng)有集體的成果，這很重要，但本質(zhì)上是個(gè)個(gè)體創(chuàng)新思維過程。關(guān)于新聞人才問題，最近《青年記者》第3期上梁國典同志的文章很有新意，請(qǐng)大家注意讀一下，我就不多說了。可喜的是，一批中青年尖子人才正初露頭角，希望寄托在新一代大眾報(bào)人身上。
4、關(guān)于“三貼近”問題
什么是“三貼近”？其內(nèi)涵是什么？中宣部新聞局主辦的《內(nèi)部通信》第8期上的評(píng)論員文章《把“三貼近”要求落實(shí)到新聞宣傳工作中》講得很清楚。
貼近實(shí)際，就是要樹立實(shí)踐的觀點(diǎn)，把回答和解決實(shí)踐提出的重大課題作為新聞宣傳的中心任務(wù)，使新聞報(bào)道更加具體實(shí)在、扎實(shí)深入；貼近實(shí)際，要求我們遵循馬克思主義的認(rèn)識(shí)論，堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，而不能從本本和概念出發(fā)，不解決任何問題；貼近實(shí)際，要求我們適應(yīng)群眾的接受能力，形成與社會(huì)主義初級(jí)階段基本經(jīng)濟(jì)制度相適應(yīng)的思想觀念，不能超越階段，用脫離實(shí)際的說教強(qiáng)加于人；貼近實(shí)際，就要貼近中心，貼近大局，不能遠(yuǎn)離改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的主戰(zhàn)場，搞“兩層皮”；貼近實(shí)際，就要說實(shí)話，鼓實(shí)勁，求實(shí)效，不能只求場面上的轟轟烈烈，搞形式主義。
貼近生活，就是要深入到火熱的現(xiàn)實(shí)生活中去，深入到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活和人民群眾的日常生活中去，反映客觀現(xiàn)實(shí)，要始終把報(bào)道視點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)火熱的生活，關(guān)注相對(duì)平凡的生活細(xì)節(jié)，聚焦豐富多彩的生活場景，從現(xiàn)實(shí)生活中挖掘生動(dòng)事、汲取新鮮營養(yǎng)，展示未來生活的美好前景，激勵(lì)人民群眾同心協(xié)力，奮發(fā)圖強(qiáng)，為創(chuàng)造更加美好的新生活而共同奮斗，使新聞宣傳更加入情入理，充滿生活色彩、富有生活氣息；貼近生活，就要抓生活本質(zhì)，解決生活難題，豐富生活內(nèi)容，不能停留在社會(huì)表象和簡單的說教；貼近生活，就要求我們必須跟上生活變化的新節(jié)奏，傳遞生活變化的新信息，滿足群眾精神文化生活的新需求。
貼近群眾，就是深深扎根于群眾之中，想群眾之所想，急群眾之所急，辦群眾之所盼，充分體現(xiàn)群眾意愿，滿足群眾需求，把握群眾脈搏，說群眾想說的話，講群眾能懂的話，更好地代表最廣大人民群眾的根本利益。要牢固樹立群眾的觀點(diǎn)，多反映群眾的切身感受，多運(yùn)用群眾熟悉的語言，多用群眾喜聞樂見的形式，使新聞報(bào)道可親可信、深入人心；貼近群眾，要求我們高度重視群眾的主體地位，吸引群眾廣泛參與；貼近群眾，要求我們高度重視群眾的切身利益，權(quán)為民所用，利為民所謀，情為民所系，所有工作都要著眼于為人民群眾辦實(shí)事、辦好事。
為什么中央強(qiáng)調(diào)“三貼近”？那就是存在“不貼近”問題。可不可以說，我們新聞宣傳工作存在問題，從根本上是離實(shí)際、離生活、離群眾太遠(yuǎn)。近，“站在高山上望城廊”，新聞宣傳就缺乏具體的針對(duì)性，抽象的、大而劃之的東西多，圖解式的、說教式的東西多，缺少吸引力、感染力，因而實(shí)效性差。中央強(qiáng)調(diào)“三貼近”，可以說找出了問題的總根子，指出了提高針對(duì)性、實(shí)效性和吸引力、感染力的根本途徑。
我們?cè)趺绰鋵?shí)“三貼近”？“聯(lián)系縣(市、區(qū))制度”、“五個(gè)一活動(dòng)”、課題研究等都符合“三貼近”要求，目的在于推動(dòng)每一個(gè)同志從各自分工報(bào)道的領(lǐng)域入手，深入調(diào)查研究，真正沉到實(shí)際中去，沉到生活中去，尤其要沉到群眾中去。與實(shí)際、生活、群眾貼到什么程度？用句時(shí)髦的話說：“保持零距離”。貼近，本身不是目的，目的是通過貼近，在學(xué)習(xí)調(diào)查、體驗(yàn)中，成為某方面的專家，從而從根本上解決新聞宣傳的針對(duì)性、吸引力、感染力、實(shí)效性問題。許多同志實(shí)際已經(jīng)在這樣做了。你是搞經(jīng)濟(jì)報(bào)道的，就要做經(jīng)濟(jì)專家，做體改、企管、金融、農(nóng)業(yè)等某方面的專家，其他如黨建、文化、教育、衛(wèi)生、體育等等都要有些頂尖級(jí)的專業(yè)研究加新聞報(bào)道的專家。像艾豐，全國著名記者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他搞的是許多經(jīng)濟(jì)報(bào)道在全國很有影響。許多同志可能看《走向共和》了，里邊有個(gè)女記者田沫，她貼近到孫中山、袁世凱等高層政治圈子里去了，貼近到具體案子當(dāng)中去了，她的報(bào)道，本身的分量就非同一般了。斯諾著《西行漫記》，范長江《中國的西北角》，那是什么“三貼近”法？貼近出名作，貼近出名記者，貼近出名報(bào)紙。關(guān)鍵在“三貼近”，出路在“三貼近”，希望在“三貼近”。具體如何貼近，八仙過海，各顯其能。編委會(huì)，各部主任，一是帶頭，二是引導(dǎo)、鼓勵(lì)、支持，要不斷有“三貼近”的新人新事出來，蔚成風(fēng)氣，那么，我們的新聞改革就會(huì)碩果累累，名人名篇就會(huì)層出不窮，對(duì)社會(huì)的實(shí)際貢獻(xiàn)就會(huì)越來越。 (作者為大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長)
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