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“建立什么樣的體制、機制，才能更科學更有效地推動報業廣告快速持續發展？”７月２１日至２８日，山東省報業學習考察團帶著這個問題到云南、湖北、湖南尋求答案。考察團一行六人，大眾報業集團總經理、省報協會長王培文帶隊、濟南日報報業集團、青島日報報業集團、煙臺日報社、魯中晨報社等廣告經營部門的負責人參加。云南日報報業集團黨委書記、社長趙金，云南日報報業集團副社長、副總經理王建義，湖北日報報業集團總經理楊步國，湖南日報報業集團總經理董岳林，湖南日報報業集團副社長曠召賢等負責同志分別介紹了本集團建設與廣告經營管理等方面的經驗。參加學習考察的人員深受啟發，一致認為體制和機制創新是推進報業廣告發展的強大動力。考察團對三家報業集團提供的良好學習考察條件深表感謝。
云南日報報業集團現有９報３刊１網站。集團所屬報刊采用統分結合的管理模式。集團設立廣告中心，負責各報刊的廣告經營管理。三個支柱媒體（云南日報、春城晚報、滇池晨報）集中統一經營，推行廣告代理制，實行統一的代理政策，內部實行責權利相結合的目標責任制；負責其他報刊廣告的指導、協調和管理。廣告中心下設廣告拓展部、經濟專刊部、出版部。經濟專刊部按產業、行業（如汽車、房地產、旅游、教育等）實行專業承包。廣告中心采用競爭上崗的辦法將廣告經營指標層層分解到各部門，層層實行目標管理。這些改革措施充分發揮了部門與職工兩個積極性，增強了集團媒體的競爭力，有力地促進了廣告發展。２００３年，“三報”廣告實收入１．３億元，比２００２年增長２５％。
湖北日報報業集團現有６報７刊１網站。過去，社內媒體廣告沿襲“小而全”、“小而散”的運作方式，內耗外爭，形不成合力，既影響形象，又影響效益。２００２年，集團進行廣告整合，各媒體廣告統由楚天廣告公司經營管理，實行市場調研、營銷策劃、廣告創意、媒介投放、效果評估等全方位、多元化、專業化的現代廣告運作模式，實踐從媒體經營到經營媒體的轉變，全面提升集團廣告效益。廣告整合主要體現在四個方面：一是媒體版面的整合；二是人力資源的整合，引用能上能下、能進能出的競爭機制；三是市場資源的整合；四是廣告的經營和管理制度的整合。整合后，按照產業行業劃分了十幾個專業工作室，如地產工作室、商業工作室、醫療工作室、汽車工作室等等，每個工作室所有的市場、所有的人員、所有的資源都在市場上統一經營。廣告整合的重點是打造集團媒體的群體優勢，擴張都市報的市場強勢，把作為黨委機關報的無形資源轉換成顯現的狀態，樹立集團的整體品牌和強勢媒體品牌，增強集團廣告的影響力和競爭力。廣告整合后，廣告公司將人員、價格、策略、策劃活動等納入統一的行動步驟，內外實行統一的市場化運作，充分發揮職工的積極性和創造性，大大增強了集團廣告的凝聚力和競爭力，對整體廣告市場的維護、利益、競爭也發揮了示范作用，真正體現了社會效益與經濟效益的統一。２００３年，集團廣告實收入４億６千萬元，創歷史最好水平；今年上半年廣告實收入比去年同期增長８７００萬元。
湖南日報報業集團現有６報１刊１網站。湖南日報報業集團從長遠利益出發，建立資產管理體制和運營機制，確保集團資產增值保值。實行全面預算管理、利潤考核、目標管理責任制；清產核資，明確產權關系，各部門有償使用集團的資產；固定資產購置統一審批，鼓勵各單位增加資產投資，抓好資產折舊和資產回報；加強成本核算和管理，控制工資總額和費用開支，取得良好效果。根據媒體自身的特點和本地市場競爭環境，集團廣告以媒體為單位經營，獨立核算，實行工效掛鉤、獎罰分明的目標管理責任制，在積極開拓市場、組織增收的同時，強化成本管理，降低成本，提高效益。２００３年，湖南日報廣告實收３０００多萬元，上繳集團利潤２４００萬元。
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體制機制創新是廣告發展的強大動力
