|
編者按 我省報業競爭相對比較穩定，但在濟南、青島兩地報紙價格、發行費率競爭較為明顯。僅濟南市場的《生活日報》、《山東商報》，本來不降價，發行就不賺錢，然而今年又降價，據粗略估算，每張報紙年虧損3000多萬元；據調查，青島報業，特別生活類報紙，原報販每賣一張報紙得0.05元，積極性很高，后來出現不正當競爭局面，批發一份報紙即給報販回扣0.15-0.16元，發行費僅此一項有的報紙一年就多付出1000多萬元。有的報社領導呼吁：“我們不要互相‘殘殺’了”，要協同作戰，共謀發展。
原載大眾報業集團《業務研究》2003年第3-4期上龍奔一稿就很有針對性，先轉載如下，供大家參考。
2003年1月1日，《生活日報》、《山東商報》以0.3元的價格正式進入市場；同時，《濟南時報》也以擴版、保持價格不變（仍為0.5元）的方式應變。2003年新年的第一天，濟南報業大戰正式開始，有備而來和倉促而上的各家報紙短兵相接。
價格戰半月戰況
半個月內，對濟南市區５０個報攤進行的持續抽樣監測顯示，《齊魯晚報》、《濟南時報》、《山東商報》、《生活日報》、《都市女報》的零售份額分配比例大體是：７：５：６：４：２。
１、兩家降價的報紙初戰告捷，零售量均有較大幅度增長，降價促銷作用明顯。
《山東商報》在許多報攤已經逼近甚至超過《齊魯晚報》，賣得也最快，但美中不足的是，老年讀者所占比例太高，在相當一部分報攤老年人超過三分之一，在個別報攤甚至接近一半。《生活日報》原來的零售基數太低，所以雖然上漲幅度很大，但仍然比《濟南時報》賣得少，而且賣得不快。
（１）從《山東商報》今年的改版來看，內容上已經注意提升層次，想摘掉“民工報”的帽子，版式上也不再雜亂，開始追求大氣舒朗了，總體上正在露出向主流報紙靠攏的端倪。但這種端倪并沒有讀者了解到，而價格因素拉來的老年讀者又沒有消費能力，所以，《山東商報》下一步必須采取有效的推介手段，比如多策劃組織一些針對中青年讀者的活動，盡快爭取目標群體的認可。
（２）《生活日報》之所以賣得不快，有兩方面的原因：一是仍然抱著證券版的優勢不放，不炒股的覺得內容比《山東商報》少，炒股的又因是股市低迷期不感興趣；二是對于《生活日報》來講，女性讀者還是比例偏大，盡管上升后反沖了《都市女報》，但上升空間受到限制，畢竟男性讀者才是《生活日報》的主要熱情買主。《生活日報》應該根據股市的起伏，靈活調整證券版版數，騰出版面加大關于濟南的新聞信息量，有針對性地參與競爭。《生活日報》雖因降價出現反彈，但在質量上還沒有明顯回升，所以在上漲到中間位次后，開始出現階段性停滯。如果質量上不去，很難進入前三。
２、其他三張未降價的報紙受到不同程度的沖擊。
從報攤的平均進報數來看，《齊魯晚報》下降１／８左右，《濟南時報》下降１／６左右，前三天還算穩定的《都市女報》后來受沖擊最大，下降１／３左右。同時買《生活日報》和《山東商報》的比例，超過同時買《齊魯晚報》和《都市女報》或《濟南時報》和《都市女報》的。
（１）“性價比”的市場效應十分明顯。
《齊魯晚報》日常４８個版，０．５元；《濟南時報》日常４８個版，０．５元；《都市女報》也是０．５元，但只有２４個版，性價比實在太差，受沖擊最大也就勢在必然。相比較而言，０．３元３２個版的《山東商報》和《生活日報》因主要新聞并不少，所以更具誘惑力，對于不少人來說，０．６元買兩份報紙也比０．５元買一份報紙顯得劃算。
客觀地看，《濟南時報》的改版在各報中最有活力，質量上升最快，一些新聞鮮活生猛，沖擊力強，版面安排也比去年到位得當，新增周刊辦得也很漂亮，但內容的進步并沒有馬上扭轉價格上的被動，所以一部分讀者仍然流失了。不過如果《濟南時報》能夠繼續保持這種質量上的上進勢頭，四個月后會有所改觀。
《齊魯晚報》自恃實力雄厚，抗風險能力強，再加上體制限制和老單位的慣性，今年的報紙不如其他報紙有活力、有新意。但其版數同《濟南時報》比已沒有優勢，如果質量上再不尋求突破，性價比就會相對下降，影響載體美譽度。
（２）報紙內容上的優勢會在新的市場要素重新組合之后發生變化。
這幾張日報雖是在進行同質化競爭，但在內容設置上各有側重，對應讀者群有所交錯，形成了各自的優劣勢。但這種優劣勢在價格戰中發生了轉化：
從購買行為來看，濟南報業市場有一個特點就是同時買兩份報紙的讀者比例不算少，占三分之一強。
在價格戰之前，《都市女報》是買《齊魯晚報》或《濟南時報》的最好搭配。價格戰之后，由于《山東商報》和《生活日報》恰恰在內容上具有互補性，０．６元同時買《山東商報》和《生活日報》，就可以滿足家庭里不同成員的需求，顯然比１元錢同時買《都市女報》和《齊魯晚報》（或《濟南時報》）更讓人愿意接受，所以《都市女報》的優勢旁落。
《都市女報》因其定位的特色相對明顯，讀者群的忠誠度較高，所以前三天還沒太受影響，但由于今年從內容上開始逐漸放棄男性讀者，專打女性讀者，削弱了作為日報的發行基礎，再加上《生活日報》本來就在女性讀者中有一定影響，這次又憑借低價優勢反過來分流《都市女報》讀者，所以《都市女報》下滑幅度較大。從根本上看，《都市女報》的優勢本來就建立在窄眾的基礎上，用報販子的話說，有的人只買《都市女報》，不買其他報紙，不過這種人實在太少了。
《濟南時報》如果想把目前的質量優勢作用到市場上，應該想辦法化解掉價格上的劣勢。因此，提高發行費率保證進報數、提早上市時間搶占份額是個關鍵。
惡性競爭 重新洗牌
從國外和國內的大趨勢來看，一城多報的現象必然要被一城兩報或一城三報的格局所代替。這次濟南價格戰就是報業競爭到一定程度、需要大浪淘沙的必然結果。雖然是以惡性競爭的面目出現的，但大亂可能導致大治。重新洗牌后的格局會相對合理：
１、從目前的競爭態勢看，若無新報崛起，濟南市場上的各家日報有可能仍處于相持階段，很難有哪一家報紙會在短時間內被淘汰出局。至少在一年內不會像南京那么慘烈。
在目前的報紙中，最有實力讓對手之一“快速死亡”的是《齊魯晚報》，但《生活日報》與《齊魯晚報》同屬大眾報業集團，又處在最危險的邊緣地帶，如果《齊魯晚報》使出“殺手锏”，首先危及的就是《生活日報》，因此，只要《生活日報》還有希望，大眾報業集團就不會讓《齊魯晚報》匆忙使出殺招。
《生活日報》有大眾報業集團保護；《山東商報》是從０．４元降至０．３元的，只增加成本３００萬元左右，還能承受壓力；《濟南時報》目前還不具備置對手于死地的實力，只能保證自強。
２、從低層次競爭轉向較高層次競爭。１６日《齊魯晚報》突然增加了８８個版的春節房展特刊，但仍賣０．５元，結果在絕大多數報攤不到半天就被搶購一空。這種增加產經專刊的方式，既增加了廣告收入，又因性價比提高起到了促銷作用，比純粹的降價和純粹的擴版都要高明。這個辦法有可能被其他報紙借鑒，成為新一輪競爭的主要方式。不過采用這種辦法必須通過廣告部門統一協調，否則就會打亂廣告價格體系，導致利潤率降低。
《濟南時報》采取的是隨廣告淡旺季調整版面數量的做法，出發點也不錯，實際效果還有待觀察。
３、新報紙強勢進入有可能結束相持局面。在各報混戰之際，如果突然殺出一張市場定位與《齊魯晚報》相仿的綜合性都市報，從資金實力、競爭策略、運營機制等方面強勢進入，市場份額會很快出現兩極分化，有一張報紙會難以為繼，尋求被兼并的出路。
（作者為濟南日報報業集團）
編輯：
| 
濟南報業價格戰及其思考
