|
廣告創作就象文學創作，要有人物、情節、主題等要素的合理組合。要做到意到筆隨、形神兼備。賦予廣告生命，讓廣告有血有肉的走進觀眾的心靈，這是一個真正的廣告人必須認真探索的問題。那么，如何讓廣告具有鮮明的個性、走出世俗而生機勃發呢？我認為有以下幾點：
一、創造個性。個性是地球生命的一大奧秘，是區別個體生命之間差異的標尺。即使是同一類型的產品，廣告也要體現其獨特性。例如，在白酒廣告鋪天蓋地，似乎真的要千篇一律的情況下，如何突出重圍、創造個性？“林家鋪子酒”異軍突起在眾多酒類廣告中獨樹一幟：林家鋪子酒的CF沒有背景音樂，文案字幕、配音與樸素的畫面結合在一起，構成了一支優秀的CF。“過去，我家釀酒自家喝；后來，十里八村都來喝；現在好酒大家一起喝——林家鋪子酒，”文案是這支CF的精神綱領，為一大亮點，而文案進行表現的畫面語言，恰到好處地表達了這種精神；極富內涵與親和力的男性配音，帶領人們在短短的15秒內穿越了“過去-后來-現在”時空隧道，把林家鋪子酒醇厚、淳樸以及“好酒與大家分享”的特性刻畫的淋漓盡致。娓娓道來、平實溫和，讓人久久難忘。正如蘇東坡所言：“凡文字，少小時須令巍峨崢嶸、氣象萬千、漸老漸熟，乃造平淡，其實不是平淡，乃絢爛之極也。”
平時常見的廣告中，也不乏顯露個性的佳作。人人皆熟悉的“金嗓子喉寶”廣告詞只一句：“保護嗓子請選用金嗓子喉寶。”就讓產品賣的經久不衰。有個性的廣告是站在黑壓壓雞群中的仙鶴，是開啟受眾心扇的金鑰匙，是受眾的一種精神享受。創造富于個性的廣告是一種全新的思維定式與品牌特性巧妙結合的嶄新表現。
二、傾注真情。感情是高級生命所具備的特征。廣告面對的是活生生的具有各種感情的受眾，怎能不包含相互呼應的感情？一雙渴望上學大眼睛的公益廣告，在全國燃起了“希望工程”之火，讓千千萬萬個失學兒童重返了校園。一則孔府家酒廣告語“千萬里，我一定要回到我的家”，就是以真情、親情、鄉情與受眾溝通，從而達到廣而告之的效果。
有一則中國電信的廣告創意深深震撼著我的心靈，用幾十個水餃和幾十個元宵組成的“11800”數字，襯托著廣告詞：電話伴我行，千里共傳情……這是一位北京大學的客座教師用實情創意出來的。
歲末北京下了第一場雪。那天晚上，該女教師收到了老爸從南方發過來的一條手機短信：南國冬初至，首都雪已飛，不知沈家女，身上添衣末？……那是晚上9點左右，該公司所有的同事都在加班討論一個中國電信11800指定電話付費業務的創意策略方案。雪紛紛揚揚的下，從落地窗向外望去，街上已經一片白茫茫。雪下的突然，同事們都沒穿太厚的衣服，夜晚的寫字樓，陣陣寒意，可就在她老爸的聲聲問候之中，那點點襲來的寒氣瞬間蕩然無存，但她的鼻子一陣陣發酸。
一線情絲總牽掛。瞬間心理的種種感受正適合了討論中案子的目標消費者的典型親情洞察。親情不會因距離而疏遠，遠離的兒女無時不是父母的日常話題和內心的掛念。而異鄉的兒女又何嘗不惦念年邁的父母呢？中國電信11800指定電話付費業務正是要給這群身在異鄉忙碌于自己工作與生活的兒女一個寄托思念的通道。父母的電話費由在外的兒女支付，中國電信11800指定電話付費業務，成就了“一線總牽情”的中國親情之源。她與同事們坦言了這種切身的溫馨感受，引起了大家的共鳴，她們鎖定中國電信的這項服務的目標消費者，鎖定了日夜用電話溝通千萬里傳情的龐大的人群。在紛紛揚揚的雪夜中客戶部與創意部一致認同策略方向，并都被遠方的親情牽動著，感動著……果然，當時就有幾個同事同時撥起電話來！就在那一刻，她們的職業和廣告創意感動了他們自己。
確定了傳播目標和傳播概念，創意表現和執行落在了創意部。他們用自己的感悟用以象征團圓的中國餃子和元宵作為創意表現的喻體，傳達了中國電信11800服務的關心、關懷、團圓的品牌氛圍，更是添了份“每逢佳節倍思親”的傳播情節。客戶喜歡的這個創意，廣告人也為自己的鮮活創意而自豪。
俗話說：“感人心者，莫先乎情”能夠讓人動情的東西總是美好的；能夠讓人動情的廣告，一定是則成功的廣告。對于那些裝腔作勢、故弄玄虛的廣告，受眾要么視而不見、聽而不聞，要么一定會反感有加。
三、以情傳神。有生命的廣告，貴在以形傳神。例如第8屆中國廣告節的螞蟻系列：百威秉承一貫的螞蟻形象，讓它們利用保齡球擊球后夾起球瓶的機器，一沖飛天的火器或煙花，從山上滾下的石頭等生活里的道具來打開心儀的啤酒，極富創意，而其中一則表現螞蟻在手提電腦前面望著屏幕上的百威啤酒起舞，待這一片斷終止，螞蟻一聲呼哨，于是鼠標又移到了“開始”，另外幾只螞蟻在“Enter”鍵上一跳，又得以重新欣賞電腦上的百威盛宴。這則廣告形神兼備，獲金獎。
以形傳神的廣告常令人忍俊不禁。一則由兩支撓癢的“老頭樂”構成畫面的廣告顯示，自從有了“皮炎靈”，“老頭樂”再也樂不起來了，逼真的眼神、形體，配上極富感情的男童音，讓廣告極富感染力。
廣告之“神”，還以廣告語的形式顯現。聯想集團的“人類失去聯想，世界將會怎樣。”堪稱出類拔萃。它讓人領會到想象力在人類發展史上的重要作用，并品味到聯想集團的巨大貢獻。還有海爾集團的“真誠到永遠”同樣令人贊嘆。在市場激烈競爭，追求最大利潤的市場經濟初級階段，“真誠”一詞常常被人遺忘。可貴的是海爾多年來將這一理念貫穿于廣告和企業行為之中，國人有口皆碑。此外，“沒有最好，只要更好”等廣告語也頗能達到傳神的效果。
四、賦予戲劇性表現。著名廣告大師伯恩巴克認為：廣告就是要以形傳神來挖掘產品與生俱來的戲劇性。現代社會是一個信息極度膨脹的社會，人們每天可能要接觸至少150條廣告信息，如果廣告所傳達的信息不能快速地、甚至在1秒鐘之內不能打動消費者，那么這則廣告就可能會被迅速地淹沒在“廣告大海”中。來看一則嬰兒紙尿褲的廣告作品：大家都知道，匈牙利有個著名的雕塑，是一個撒尿永不停止的小男孩，廣告為了突出產品的吸水性能好，畫面上小男孩穿著該品牌的產品，尿隨即止住了，從而戲劇地傳達出產品的功能。廣告幽默風趣，讓人看過之后會心一笑。
賦予廣告生命，就是要讓廣告以生動和美感來鼓勵消費者的實在需求，幫助企業促進產品的銷售，實現廣告經營者和產品生產者的雙贏目標，所以，想成為一名優秀的廣告人就要不斷地去探索，制作出更多令人怦然心動的作品。
(作者系濟寧廣播電視報社)
編輯：
| 
賦予廣告生命
