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作為四級黨報中最基層的縣市報，是我國報業結構的一個重要組成部分。據有關資料表明，目前全國的縣市報已發展到６００多家；其中浙江、江蘇、廣東等地的一些縣市報發展勢頭強勁，有的綜合實力甚至超過了一些省的地市報。山東的縣市報有５０多家，絕大多數呈良好發展態勢。然而，在社會主義市場經濟急遽發展的今天，“報業大戰”已開始由省、地城市向縣市級市場大舉滲透，縣市報也同樣面臨著“狼來了”的嚴峻挑戰。對此，筆者根據一些縣市報的發展經驗，結合自身辦報的實踐，就縣市報如何揚長避短謀發展談點粗淺看法，與報界同仁商榷。
縣市報的優勢比較明顯。歸納起來主要有三點。一是有政治優勢。縣市報為當地黨委機關報，其喉舌作用十分突出，所刊登的地方黨委、政府貫徹執行黨的路線、方針和政策的舉措、經驗、典型，在當地具有權威性、指導性。“州縣治，天下無不治”，縣市報的這種“結合部”作用是上級新聞媒體不可替代的。二是地域優勢。一方水土養一方人。縣市報由于和讀者離的最近，刊登的又大都是身邊的人和事，對讀者有較強的親和力，往往受到當地讀者的偏愛，擁有相當的讀者群。三是政策優勢。由于縣市報的特殊作用和地位，當地黨委、政府對縣市報是精心呵護的。縣市報在發展中遇到困難，地方領導自然不會袖手旁觀。比如對每年的報刊征訂，“行政干預”的力度就較大。
明確縣市報的優勢，更要看到縣市報的劣勢。對此應有清醒的認識。從目前縣市報發展情況來看，多數存在以下不足。一是人才匱乏。采編人員多為半路出家，別說是各級新聞媒體的專業人才，就是比較優秀的本科以上畢業生，也大都很少主動落戶縣市報。縣市報嚴重缺乏能夠適應現代化辦報的、新型的編輯、記者和策劃營銷人員。二是機制不活。對比省、地新聞媒體，縣市報的改革步伐明顯滯后，在用人、分配等方面的自主權較小。說是企業化管理，其實名不符實，大部分縣市報還在參加機關崗位責任制考核。三是廣告資源有限。廣告是報社的主要經濟來源。但大企業、知名企業一般不用在縣市報做廣告，一些中、小企業和個體工商業戶，又往往沒有實力較少做廣告。除經濟十分發達的縣市外，多數縣市報都存在廣告資源不足的問題。
分析縣市報的優勢和不足，目的在于揚長避短，制定對策，謀求縣市報有更大、更快、更好的發展。
對策之一，縣市報要利用政策優勢和地域優勢，努力調整好報紙的定位，真正辦出各自的特色。縣市報是當地黨委機關報，其性質毋庸置疑。關鍵是要在強化權威性、指導性的前提下，增強可讀性、服務性。連續獲得兩屆全國地方報社管理先進單位的《紹興縣報》，率先在全國縣市報中提出了探索“黨報性質、晚報風格、大報氣派、小報特色”的辦報路子。他們花力氣經營的“新語絲”、“越中兒女”、“外地人看紹興”和“紹興人看外地”等特色版面、特色欄目，很受城鄉廣大讀者的歡迎。尤其是星期刊《藍色鑒湖》，更加特色鮮明，在零售市場有很強的競爭力。處于改革前沿的廣東省一些充滿活力的縣市報，其定位和《紹興縣報》非常相似。深圳的《南山日報》、《寶安日報》、《龍崗日報》和佛山《南海日報》、《順德報》，在辦報上都體現了“導向正確、地方特色、淡化官氣、大眾口味”的風格，取得了“黨委放心、群眾滿意”的雙贏效果。我們《龍口日報》雖然創刊４年時間，但從起步時就提出了“強化黨報性質，倡導晚報風格，突出當地特色，服務廣大讀者”的辦報理念。在采編上，努力追求“權威、實效、有味道”。在發行上叫響了“離您最近，與您更親”的口號，也很快贏得了社會各界和廣大讀者的認可，在競爭中站穩了腳跟。調整好定位除了在內容上走特色之路，還要在開版形式上從自身實際出發。筆者認為，對一般縣市報來講，還是以四開版為宜。對比對開大報，四開“小報”一是讀起來方便，二是有利于合理配置版面內容和吸附廣告，三是也有別于省、地黨報，體現“小報本色”。江蘇廣告收入超千萬元的《常熟日報》、《張家港日報》，目前均為四開版報紙，只是版頁都達到１６版以上。浙江《永康日報》廣告收入達到了２０００萬元，也為四開版“小報”。考慮到市場和讀者的需要，有的辦了對開“大報”的縣市報也正在回歸“小報”。２００１年，深圳《寶安日報》、《南山日報》同時由對開改版改出四開版，２００２年８月，《龍崗日報》也由對開版改為了四開版。這三家縣市報由大報改出小報后，充分發揮“船小掉頭快”的優勢，都迅速進行了擴版，廣告、發行大幅度增長。實際上，北方也有由四開小報改出對開大報的縣市報有“回歸”的打算，但基于領導、觀念等方面的阻力，一時很難成行。好象大報就是“露臉”，“回歸”就是倒退，對領導、同仁不好交待。這也許就是南北方縣市報在某些方面的差異。實踐表明，縣市報還是堅持“小報風格、大報氣派”為好，不要因為盲目改辦對開大報，而丟掉了自己的“本色”。
對策之二，縣市報要認清所面臨的形勢和挑戰，切實強化競爭意識，進一步與市場接軌并軌。在社會主義市場經濟條件下，報業已成為產業，縣市報也不例外。當前，省、地黨報不但在發行上對縣市報進行“行政”擠壓，而且紛紛創辦晚報、早報、都市報、生活報等子報搶占縣市市場，分割本來就有限的新聞資源。《龍口日報》所處的龍口市，幾年前就有省委機關報《大眾日報》主辦的《齊魯晚報》和煙臺市委機關報《煙臺日報》主辦的《煙臺晚報》在縱橫馳騁，兩張晚報的發行量都大大超出其黨報本身的份額。今年，《煙臺日報》又創辦了《今晨六點》，來勢更猛，咄咄逼人。縱觀一些經濟發達地方的“報業大戰”，縣市報更有“城門失火，殃及池魚”的體驗。面對日趨激烈的媒體競爭，市縣報必須從思想上、行動上“動”起來，以適應改革發展的需要。首先，要加快內部機制的轉換步伐。國家人事部明確提出事業單位要在兩到三年內全部實行聘任制，省、地黨報已先行了一步，一些南方縣市報也率先吃了“螃蟹”。如福建《石獅日報》的全員聘任制就實行得非常徹底，連兩位老總都是從外地招聘的，且一干就是五六年。又如深圳《南山日報》，員工來自全國２３個省市，一般連續兩個月完不成工作量就有被解聘的危險。在這方面，北方縣市報和南方差別較大，一般機關傾向較重，進人管得死，淘汰人更難。這就要求縣市報應當主動出擊，積極爭取當地黨委、政府的支持，進行大膽改革。今年，《龍口日報》就爭得了市委的支持，在全市事業單位中率先實行了全員聘任制。同時，報社退出了機關崗位責任制考核，開始了名副其實的企業化管理和運作。這既是“婆婆”開明，敢于松綁的體現，更是報社轉變觀念，主動與市場接軌的結果。其次，要把報業當產業辦。廣告收入是縣市報的經濟支柱。縣市報想真正確立市場觀念，就要積極尋找和把握商機，有針對性地加強廣告策劃。縣市有重大舉措、重要活動既是新聞資源，也是廣告資源，只要善于挖崛、策劃，就會大有文章可作。浙江《永康日報》由于組織策劃到位，在去年市里舉行的小五金交流會上一舉拿下了近３００萬元的廣告。同時策劃也要放寬眼界，逐步把廣告的觸角伸向周邊城市、有關地區，開拓廣告經營的新天地。同時，還要拓寬經營思路，根據自己和當地的實際情況，向印刷、電腦、彩擴、旅游、餐飲等相關行業進軍。再是，要在發行上轉變思路和方法。面對農村實行稅費改革的新情況，縣市報過分依賴“行政干預”的發行局面必須改變。浙江《永康日報》從前幾年開始，就不通過黨委部門下達發行硬性指標，不開鄉鎮發行會議，但發行量卻直線上升，自費訂戶達８０％以上。《丹陽日報》是江蘇省較早進行自辦發行的縣市報，他們實行“敲門訂報”，改善服務等措施，使自費量達到１．３萬份。山東的《壽光日報》和《龍口日報》，通過自辦發行和郵局發行相結合的辦法，也在自費訂閱方面取得較大突破。實踐證明，黨報靠“行政干預”，只能保持發行量，很難增加發行量，因為自費訂閱不受“行政干預”，公費訂閱已處于飽和狀態。所以，縣市報要不斷擴大發行量，主要出路還得靠自己、靠市場。
對策之三，縣市報要正視人才缺乏的現實，用力打造“進取型、學習型”隊伍，靠敬業愛崗和拼搏奉獻“以勤補拙”。第一，縣市報的老總不但要在辦報、經營上高人一等，還要有強烈的敬業精神，這是縣市報彌補人才不足的關鍵。去年年底，筆者到江蘇、浙江參觀了１０家縣市報，所到之處，無不被各報老總對事業的“全心投入”所折服。《靖江日報》的老總既當指揮員，又當戰斗員，學習帶頭記筆記，采訪帶頭到基層。只要不出差，每天都要親自值班到很晚。《蕭山日報》老總，雖然已近退休年齡，可談起辦報、經營充滿了激情，領著筆者在報社的大樓里跑上跑下，很令人振奮。總之，凡是縣市報辦得好、發展快的，老總們都是非常敬業的，對事業的投入精神和干勁很讓人敬佩。第二，縣市報用人的標準不能太高。研究生、碩士以及名牌大學的優秀本科生，縣市報很難用得起，也很難留得住。縣市報用人要“量體裁衣”，不要過于注重身份，重在選擇愛崗、敬業、肯學的實用型人才。福建《石獅日報》是日子過得很“火”的縣市報，可在電子版打出的招聘廣告仍實實在在：石獅日報，日日招賢，不看文憑，只看水平。《龍口日報》辦四開八版周五報時，既沒有各級新聞媒體過來的專門人才，也沒有名牌大學的本科以上畢業生，并且采編人員不到１０人，卻靠“以勤補拙”實現了“強行起飛”。現在，報社采編部門的一名主任、兩名副主任，都是從當地企業到報社的。其中一名先前是車間工人，只有中專文憑，學得還是理科，可靠“敬業、拼搏”脫穎而出，成了龍口頗有影響的“名記者”。事實說明，只要以務實的標準選人、用人，縣市報不愁沒有“合適”的人才。第三，要通過各種措施盡快培養自己的人才。江蘇《靖江日報》提出“一邊辦報一邊辦校”，并歸納出“六法”對員工進行經常性的培訓教育，即全員學習法、集中培訓法、系統教育法、自學考試法、結對幫教法，參觀借鑒法，著力創建“學習型”單位。他們的經驗很值得縣市報學習借鑒。作為媒體中實力相對較弱和黨報中層次最低的縣市報，惟有不斷學習，不斷進取，加倍努力，開拓創新，才能在改革開放的大潮中擁有自己的廣闊天地。（作者為龍口日報社社長、總編輯）
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縣市報要揚長避短謀發展
